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陈德力:从事商业地产让自己很幸福

2017-11-03 11:41:47来源:

陈德力:从事商业地产是件幸福的事

陈德力:从事商业地产是件幸福的事

原万达商业地产副总裁、商管常务副总裁加盟新城控股集团,这些标签曾一度让陈德力登上热搜。

毕业于西南财经大学EMBA的他,在统一企业生产过方便面、在全国市场从事过建材营销,2001年投身商业地产开始,一直走到今天。

2006年起历任新加坡嘉德置地凯德商用中国西区总经理,2010年8月加入万达,历任万达商业管理副总裁兼招商中心总经理、万达商业管理常务副总裁兼营运中心总经理、万达商业地产副总裁兼商管常务副总裁等职务,如今贵为新城控股集团联席总裁。

这些转身看似有着很大的偶然性,但每一步却又都踩到了点上。

作为商业地产领域驰骋多年的行业领军人物,他没有居高临下的威仪。一副红润的圆脸,笑起来宛如邻家大哥般平易亲切。

明明在北京有着如日中天事业,却偏偏别妻离子跑到千里之外的上海,在2016年8月加入新城控股。

陈德力:从事商业地产是件幸福的事

陈德力说,一切源于梦想——

荔枝与巧克力的选择

做想做的事

上海新城控股集团总部16层总裁办公室,简单的装饰与简洁的线条,显示出陈德力的低调与朴实。坐在沙发上,他从容谈起自己与购物中心、与新城控股的缘分。

“我没有做过百货工作,很早就开始从事商业地产的开发和经营管理,是凯德中国第一批商场总经理及区域总经理”陈德力对《中国连锁》记者介绍, 2010年加入万达后的6年,参与规划、招商及经营管理的万这广场超过100个。他善于培养人才,是万达学院首批认证讲师,也是获得万达学院满分课程的讲师。

当外界对陈德力离“万”投“新”做出各种猜测时,谁曾想它的“导火索”竟是一箱荔枝和一盒巧克力。

陈德力:从事商业地产是件幸福的事

“一天,一位同事从广州给我寄了一箱荔枝,上午采摘下午送到,很新鲜,整箱大概三四百颗。同时,另一位同事从欧洲出差回来,给我带了一盒巧克力,那盒巧克力只有12颗,但是每一颗都不一样,很精致。这两样东西同时送到我的办公室。”他问自己,“我先吃哪个呢?”

当时他脑子的第一反应就是这400颗荔枝代表着没有差异的购物中心,而12颗不一样的巧克力是什么?他认为这12颗精致的巧克力代表着风格不同、各具特色的购物中心。

如果只做12个风格不同、各具特色的购物中心,虽然每一个都不一样,但没有规模就没有江湖地位,没有规模就没有市场份额,没有规模就没有行业主导话语权。

“望着这一箱荔枝和一盒巧克力,我突然有一个想法,能不能在这两者之间找到一个平衡——既要每个不一样的,又能做出规模。”

恰好在这个时候,新城控股董事长王振华打听到陈德力,便托人联系他。陈德力回忆说,第一次没见成,因为在万达工作太忙。王董事长比较执着,然后有了第二次、第三次。相见后,发现有共同的价值观,尤其是对于未来要做什么样的购物中心,两人想法完全契合。

“实现我的梦想、做最想做的事情——打造有个性的规模商业。简单复制的时代已经过去,未来希望可以做出兼具规模和情怀的商业作品。”

2016年8月陈德力来到新城控股以后,在11月25日召开的第二届新城商业年会上,就新城控股的购物中心理念提出了九字箴言:有情怀、不复制、具规模。

在新城做购物中心,首先要有情怀,以千亿新城的实力来情怀打造,而不是为了单纯的追求规模数量;第二就是不能复制,每个项目都具有共同的新城商业DNA、同时建立建筑品质的系列标准、在每一座吾悦广场里打造有生活的文化载体和有文化的生活场景;但是,这还远远不够,还要具规模,只有当你经营管理的购物中心达到一定数量的时候,你才可能在这个市场上有话语权。

业内人士指出,陈德力的加盟,将进一步加速新城控股在商业地产领域的发展,提升公司在营运、招商以及人才培养方面的能力。

缔造新城专属核心竞争力

商业地产全产业链

客观地说,陈德力不仅深谙以资产价值为导向、资产收益为目的、营运标准为手段、经营业绩为核心等国际商业地产通用的凯德操盘模式,而且还将万达的精准投资选址、高执行力和快速开业融入血液。

陈德力:从事商业地产是件幸福的事

加盟新城以后,结合到商业地产本身及新城商业地产发展愿景,陈德力上任的第一举措便是,统一团队思想,形成商业地产全产业链管理。即:全面梳理新城商业的整个产业链,从项目获取、规划设计、开发建设、到招商运营、资本运作等进行充分整合,既保证目标一致,又保证高度的配合与协调。

“在商业地产领域,房地产的开发与后期商业运营分开是很常规的做法。”陈德力说,“新城则是将整个产业链全部整合在一起,由我来统一协调管理”

这听起来有点专制。但陈德力的逻辑是,不能把控前期项目获取、规划设计 、开发建设,就没有办法保证项目是用匠心营造的。

这样的商业开发方式,会不会比复制一模一样购物中心要难?

“难得多!最难的不是你引进多少技术,是统一一个团队的精神。”陈德力说,“只有统一思想才能做好商业地产。分开管理,分为每一个单元、每一个模块,压力相对要小,速度相对也更快。统一管理,最大的难点是对于高素质人才的需求。

第一是对领导者思想的挑战。既要追求规模扩张的速度,又得追求不同的购物中心风格,对领导者的思想挑战很大。

第二是对规划设计团队的挑战。原来可能只需要一个模型,就可以建10个甚至上百个购物中心。现在不行,现在是每拿一块地,都要根据这块地的属性、结构和当地的文化结合而设计。L形的就要设计成L形购物中心,弧形的就要建成弧形购物中心,对购物中心的外立面、灯光、景观、主题街区、屋顶、停车场、洗手间等近乎苛刻的设计要求,对规划设计团队而言,挑战非常大。

第三是对招商团队的挑战。针对不一样的购物中心,业态规划、品类组合也要有不一样的特色。

第四是对运营团队的挑战。一个团队要运营这么多不一样的购物中心,在管理模式上就必须创新。

“这样商业开发方式虽然难度大,但因为这是一个产业链,大家思想统一了,捋顺了,做起来反而比较容易。”

“现在不一样。”他说,“现在从获取土地开始,就是我负责。虽然压力巨大,但是它的好处很多”。陈德力认为这么做至少有4点好处:

首先,解决了商业和地产之间的协调问题。商业需求是一个长期过程,地产需求是高周转,之间存在不可避免的矛盾。二者在一个体系下便于协调,整个产业链衔接更加流畅。

其次,团队的核心价值观一致了。如果分开管理,三个核心部门就有三个不同的考核标准,统一管理后,对于持有物业的考核标准就可以达成一致。

第三,最重要的是保证了产品质量。如果不把控项目建成过程,就不能保证项目的优质。从立项初期开始把控,有助于每个环节的用心打造,真正做到匠心,并成为最强核心竞争力。

第四,为项目和商家带来直接利益。在陈德力看来,购物中心的结构、动线、商铺组合等与后期运营至关重要,新城商管团队把控了前端的设计,同时从源头上解决了动线、结构、功能分区等问题。

“这种做法是目前国内少有的,也将是新城商业最大的核心竞争力。”

作为新城商业实际操盘手,陈德力指出,做商业地产全产业链管理在国内非常少,这种做法切实打破了商业和地产之间的协调“瓶颈”。

陈德力:从事商业地产是件幸福的事

“当然,开始压力会非常大,特别是2016、2017这两年。因为在中国很少这么玩的, 这两年我们做得更多的是全产业链过程中的梳理打通工作,有难度但效果显现。”陈德力说,“从2018年开始,不管是从前期获取土地、项目建设还是延展到后期招商运营,整个局面将完全被打开,以后相对来讲会轻松很多。”

因地制宜、实现多赢:

做“有情怀、不复制、具规模”的商业地产

“现在的商业模型同质化太严重,你在一座城市中看到的购物中心几乎都是一模一样。”

陈德力认为商业竞争的同质化并不可怕,可怕的是对不同城市消费行为的漠视。他说,正是这样一个愿景,新城控股不断推出个性化“吾悦系”产品,在每一个地方都因地制宜,打造适合当地消费升级需求的购物中心。

陈德力:从事商业地产是件幸福的事

新城控股要在2020年开业100个以上吾悦广场,再给其贴上“情怀”的标签。有情怀、不复制、具规模,这似乎有点“矛盾”,又有点“不可能”。因为只有标准化才易复制,可以快速形成规模。

但是,陈德力非常肯定地说:完全有可能。

“这主要取决于你对这三句话怎么理解。”陈德力说,“有情怀的前提是必须有实力,以千亿新城的集团实力,才能去做有情怀的事情。不复制,其实是一个相对概念,不复制的前提是每一座吾悦广场都具有相同的新城商业DNA,而对于购物中心80%的建造要实施标准化,同时,对于消费体验的关键20%要结合当地的文化来个性打造,尤其是对于经营氛围以及体验场景的营造。”

最后才是具规模。“中国的商业消费市场太大,50万人口以上的城市在中国有260多个!而真正有质量、经营好的购物中心市场远远没有饱和。所以,如果没有规模,就会被淹没。这不是‘不进则退’,是‘不进则没’。我们的目标是覆盖中国80%的GDP地区,同时服务当地80%的消费客群。”

陈德力对《中国连锁》记者解释说,和传统百货以及街边商铺不同,除了营造极具体验的消费场所外,我们总是想办法让在吾悦广场里经营的品牌商家盈利,从而实现吾悦广场的投资价值、经营价值、消费价值及平台价值。

陈德力:从事商业地产是件幸福的事

从新城控股的发展轨迹图标注看,2020年要实现开业100个以上吾悦广场。

这也就意味着,在接下来三年时间内,陈德力掌舵的新城商业平均每年需要新增25个~30个项目。

除了产品布局的调整,在运营模式上也有了重大突破。陈德力非常注重创新运营模式,在项目开发的每一个环节都设立了一个创新研究部。以健身为例,新城会将健身、休闲运动、健康体检等融为一体,做综合大健康概念。

陈德力:从事商业地产是件幸福的事

陈德力表示,在新城的5年规划里,2016-2017年的目标是打造新城及吾悦广场品牌,2018-2019年是快速发展阶段,2020年将把新城吾悦广场带入中国商业地产的第一梯队。

打造商业生态系统

“捧红”民族品牌、赶超国际大牌

“中国民族品牌,我们非常看重,其程度远超过国际品牌。中国民族品牌的设计水平、生产能力以及终端服务等一点不比国外品牌差,只是运营能力还需要提升我们要用最好的平台帮助中国的民族品牌改善、突破。”这是陈德力对中国民族品牌许下的宏愿——赶超国际大牌!

“其实这也是我自己一直的梦想,是另外一个情怀,自己没有机会实现,想去帮别人实现。”陈德力说,“我经常会去国外看购物中心、商业市场以及品牌经营。受影响最大的是梅西百货纽约总部那个店,梅西百货自己代理的5个品牌销售占同品类总销售的38%,他们的做法就是利用梅西最好的平台去实现单品牌分类销售的最大化。”

陈德力:从事商业地产是件幸福的事

优质品牌商家是吾悦广场发展重要的核心资源。陈德力表示,在当前的形式之下,更加突出强调共创、共享、共赢,深化与品牌合作伙伴之间的关系,全面建立与国际国内各大品牌的战略联盟,为新城商业的快速发展奠定商业资源基础。

同时,为了让吾悦广场和周边的购物中心相比有更多的不同,新城控股在培育本土品牌上更是不遗余力。新城控股凭借集团自身专业的招商团队和强大的经营管理能力,为入驻商家进行品牌改善和升级,尤其是为中国的民族品牌进行创新突破。

“宁波GXG、太平鸟、上海美特斯邦威、马克华菲、广东稻草人,福建安踏、七匹狼、利郎等,都是我们重要的战略合作伙伴。我们共同探讨店铺设计、销售推广、客户服务,同时尽最大可能满足品牌的创新需求。

“今年10月的新城商业年会,我们将在中国成立第一个品牌代理商俱乐部——FAC精英俱乐部。把全国的优秀的代理商全部组织起来,完善整个商业生态系统里的最后一环。这个商业生态系统的基础平台就是吾悦广场。”

陈德力对《中国连锁》记者憧憬道:当把吾悦广场这个大平台做起来以后,在平台上建立商业生态系统,希望这个生态系统可以孵化很多新的产业和商机。

让幸福变得简单

像骆驼一样奔跑

大道至简,商业亦是如此,这也是秉承“让幸福变得简单”理念的新城能够吸引陈德力加盟的主要原因。

“我喜欢简单,大概是适应能力比较强吧,我原来在凯德、万达的时候,也都是简单的工作。”

幸福,是一个人的需求得到满足而产生长久的喜悦,每个人都有不同的体会。对于陈德力而言,从事商业地产就是一件十分幸福的事。“我个人是一个比较开朗的工作狂,基本不理会那些不和谐的因素,只想着怎么工作,如何对工作有利。”他说,做有情怀的东西真的很不容易。首先取决于你个人,如果个人没有情怀、没有想法、没有追求,那你是做不了的。

追求完美,把自己折磨的够狠;对别人要求很严,对自己要求更严;不希望任何一个环节出现闪失,这大概是对陈德力最真实的写照。

他就是这样一个工作狂,很少空下来休息。

每天早上,陈德力5点半起床,5点半至6点半之间可能会跑步一个小时,7点钟出发到办公室,晚上就不知道几点了,常年如此。

在这种巨大的压力面前,一般人早就累垮了,而陈德力却依然从容自如。他说,这就需要具有骆驼精神,像骆驼一样奔跑。

每年的下半年,管理层都会去敦煌徒步,体验骆驼的生存之道。

陈德力:从事商业地产是件幸福的事

新城控股就像骆驼一样,形成一支有组织、有纪律的团队;像骆驼一样,在艰苦的环境下扛住最大的压力,有耐力、有动力;像骆驼一样,坚定信心,不讲困难,只讲方法,执着地向既定目标前进!

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