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赖培云:购物中心全周期数据 解决选址、定位、运营问题

2017-11-29 14:27:17来源:

  2017中国购物中心高峰论坛于7月6-7日在上海浦东香格里拉隆重举行,为期两天的活动,吸引了逾千家商业地产企业及品牌商家代表参与,更有众多大咖为行业带来具有前瞻性的观点和经验分享。

  本届论坛,以“向经典致敬”为主题,紧跟当下“中国品牌”、“运营体验”、“链接共赢”、“购物中心下沉”、“购物中心软实力”、“儿童细分产业”、“消费升级”等热门话题,为购物中心发展提供最新、最专业的指导思想。

  7月7日,“以我的名义向经典致敬”为主题的主论坛正式开幕。会上,零点有数房地产事业部总经理赖培云先生发表了“商业精数据的价值运营——购物中心全周期数据价值运营 从‘精准’到‘精益’”的主题演讲。他认为,数据能够帮助购物中心和品牌找对消费者,能够有先半步的优势。

零点有数房地产事业部总经理赖培云

  观点一:精准的数据能解决选址、定位、运营等问题

  大数据能解决什么问题呢?1、选址,某知名城郊型超级购物中心,由于定位选址失误没有足够消费力支撑,几年过去,空置率达到7成以上,主力商家陆续撤离。2、定位,某港资品牌,在北方大城市副中心运营的综合体,由于对所在区域客群差异化特征了解不足,品牌和业态高冷错配,推广活动曲高和寡。在品牌研究中,该项目被周边客群称之为熟悉的陌生人,近在咫尺,却面目模糊。3、运营:大悦城对会员系统除了记录消费情况和个人情况的数据外,还与互联网结合观察到店情况,并且进行精准推广。

  如果以前大数据仅仅是能解决群体问题的话,那么现在的大数据已经能够解决个体问题了。这个主要是来源于云计算、AI等各种技术手段,提升了整个大数据的技术和处理能力,所以目前大数据已经能解决个体的问题。

  观点二:大数据对商业全生命周期带来价值

  那么两个“精准”,两个“精益”是怎么样的呢?首先是精准布局,第二是精准用户。具体来讲,可以看怎么样能够对我们商业地产,对我们的购物中心产生价值。

  一个购物中心的全生命周期,前期是投入,第一阶段是项目立项,选址。第二阶段是认知,在我们正式运营前期,我们要做运营推广。第三阶段获取我们的利润,最后是生命周期的结束。

  通过我们的大数据怎么样对于我们全生命周期起到价值呢?比如第一阶段,可以通过大数据研究能够减少选址的风险,减少在决策过程里面的损失,可以建立有竞争力的产品。在第二个营销投入阶段能够更精准的定位到目标客户,让他们更有效的认识到,通过有限的渠道,能够接触到有效的目标群体。第三个阶段能够获取到更多的销售额,获得更多的利润。在最后能够让我们整个购物中心的生命周期持续地更久,这是我们在整个链条里面,大数据所能产生的价值。

  观点三:通过大数据精准布局、找到品牌自己的DNA

  大数据具体是怎样去做的呢?

  首先是精准的布局。我们举个例子,我们在上海选择五个商圈,虹桥、大宁、徐家汇、松江、七宝,在每个商圈我们会分析它的供给情况,包括写字楼、小区、学校、地铁等,这是作为商圈供给的情况。

  通过大数据可以调查每个商圈的消费指数和餐饮指数,以及比较细化的指数。消费指数里面会包括餐饮、零售、娱乐等各种指数,餐饮指数包括中餐、西餐、简餐等各种类型餐饮的消费类指数。最后我们根据他们商圈供给情况和消费指数等,计算出来在不同商圈,餐饮的规模,西餐的规模,各种竞品的数量,还有租金,推导出来结论,我们会建议他们入驻哪个商圈,所有数据都是由大数据构建产出。

  在精准布局之后,我们看看精准的客户,其实我们每一个品牌或者每一个商业体都有它的品牌DNA,我们选择了三个具有代表性的商业体来了解他们品牌的DNA。

  这个数据是通过了解购物中心内消费者的消费行为,手机使用行为,浏览行为等各个方面推导出的结论,不同商业体,其实他们具有不同的品牌DNA。举个例子,比如说品牌C,年轻潮玩基地,我们可以通过他们顾客的浏览行为,手机使用行为及消费行为,发现其消费者品牌DNA是什么样子的。

  通过我们的品牌DNA能够对于购物中心有什么价值呢?第一个,能找到每个品牌独特的DNA。第二块是精准的互动,以前购物中心可能是针对一波群体,但是现在不是了,我们可以针对每一个消费者,根据我们的公式,他们的标签,给他们进行打分。

  观点四:给每个顾客贴标签

  发现我们的客户之后怎么做呢?我们会对每个顾客贴标签,根据他的消费行为,他们喜欢的品牌风格,他们购买品牌的档次等等给消费者贴标签。然后通过我们的模型来判别,高价值的潜在客户。最终我们判别每个客户的消费节奏。

  这是红星美凯龙的一个案例,从数据可以看到每一个顾客在在装修不同阶段购买商品是有他们的节奏和时间节点的。比如说在装修开始第四个月,他可能就会很大量的购买门窗,在装修之后第十一个月,可能会购买家具,我们可以根据它不同的消费节奏跟他们对应的产品,相应的推送我们的产品,这样子能够更有针对性的给他推荐东西。我们也可以看看另外一个案例,这也是红星美凯龙的,通过数据可以看到,顾客在购买窗户和衣柜的时候,下一个阶段购买电器的比例会比独立购买电器比例高13倍。如果说,我们在消费者购买窗和衣柜的时候,给他推送电器的信息,那么对于电器的销售是一个非常大的促进的作用。

  观点五:数据精确指导品牌调整

  另一个问题,精益运营有哪些价值呢?在每个商圈,每个城市,品牌都是在不断地变化和发展的。通过数据可以看到品牌在商圈或者说城市中目前他们发展的规律和趋势是怎么样的。这个数据对于新城市需要引进什么品牌,起到非常大的参考价值。

  我们通过供给和消费端两块共同来确认品牌的发展趋势,为品牌引进提供参考。在我们的购物中心总会有品牌的调整,比如说开业三个月,半年会面临一次品牌调整,每三年可能做一次大的调整。

  那么调整依据什么?我们可以看看两个维度。横坐标代表着客流的贡献,纵坐标代表销售贡献。在这两个坐标之外,我们还可以看到租金的贡献跟租赁的面积。

  优势品牌区域代表既可以给我们购物中心贡献客流,也可以为购物中心贡献销售,同时也能够贡献出租赁面积,这些品牌必须要保护或者优先保留的。推广不足品牌区域,比如说艾格它贡献了租赁面积,如果消费者知道它的话,还是可以带来销售额的,所以在这块,针对这个品牌要给他更好的推广。

  弱势品牌区域,在品牌更新里面,这块是我们最关注的。举一个购物中心内的例子,比如说七匹狼,爱美丽,这两个品牌在购物中心里面,既不能贡献销售额,也不能贡献客流,租金,租赁面积方面贡献度也很低,那么在品牌更新的时候,他们就应该是我们重点应该调整的品牌。

  观点六:通过数据分析做针对性营销

  在我们品牌调整之后,可以看到客流心电图。以2017年1月1号到5月27号的客流情况为例,我们可以看到不同活动对客流贡献度如何。比如说美陈对客流贡献度非常低,相反520活动对客流贡献度非常好。再看看客流价值转化,我们可以从数据中看到,在餐饮行业,星巴克全年销售情况都是非常好,海底捞只有年底、年初这两个时间段,销售特别好,但是在年中可能就相对没那么好了。另外,从数据可以看到,在1-3月,10-12月是购物中心销售的旺季,3-6月份是整个购物中心的淡季,7-9月份是零售的淡季。针对这种情况,不同业态可以开展不同的活动。

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