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麦当劳低价菜单明年回归 价格战在美国快餐业有效吗?

2017-12-07 12:03:02来源:

对美国快餐爱好者而言有个好消息,便宜的美元菜单( Dollar Menu )重新又回来了。

从2018年1月4日开始,麦当劳(专题阅读)将在全美提供1美元、2美元、3美元菜单。 1美元包括任意大小的软饮料与吉士汉堡;2美元菜单则包括小杯McCafe饮品与培根双层牛肉汉堡;而开心乐园餐与三层吉士汉堡则属于 3 美元菜单菜品。

由于我们没有吸引人的价值主张,在过去的几年里,我们已经失去了许多顾客。我们希望赢回那些已经感到失望的顾客。麦当劳美国公司总裁Chris Kempczinski说,这是一个竞争激烈的市场。

他还称,在过去的4年里,麦当劳已经错失了5亿笔交易。其实2013年麦当劳在美国市场取消了美元菜单,因为尽管价格低廉受到消费者的欢迎(2008年麦当劳14%的销售额由美元菜单提供),但极大地影响了利润率。

让低价菜单回归,表明了麦当劳打算以低价策略来吸引顾客。这一方面是因为在最大的美国市场,麦当劳的表现低迷了很久,另一方面则是因为,低价,依然有效。

其实在取消美元菜单后,为了挽回失去的市场,麦当劳在 2016 年初推出了另外一种形式的低价菜单 McPick2 (从 5 美元菜单里任选两件食品)、 Dollar Menu & More,在此之前的 2015 年 10 月开始推行的全日早餐,实际上也是另外一种形式的低价。

效果几乎是立竿见影的,全日早餐为2015财年第四季度业绩、2016 财年第一季度带来了明显的业绩改善,连续多个季度都被麦当劳在财报中视为扭转业绩的关键。

尽管美国同店销售增长仍然没有回到2011年的高位,但在实行了低价菜单和全日早餐后的 2016 年,同比销售额已经实现了 1.7% 的增长。

受此鼓舞,从今年4月开始,为了吸引更多客流,麦当劳美国餐厅又开始对饮料打折促销,所有尺寸的汽水都只卖 1 美元,麦咖啡里有些饮料则会做 2 美元的限时促销。

美国快餐业已经是个相当成熟的市场,除了价格战,貌似也没有更好的方法在短时间内夺取市场份额。

况且从全美餐馆协会( National Restaurant Association )发布的数据来看,美国餐饮行业的景气指数这几年都不高。

麦当劳的竞争对手诸如塔可钟(百胜集团旗下)、 Wendy’s、汉堡王也都纷纷推出了各自的低价套餐。塔可钟的 1 美元菜单不但便宜,选择还十分丰富。现在塔可钟的 1 美元菜单上有 20 种选择,他们声称在 2018 年还要增加 20 多种限时新菜单。

麦当劳还面临着一些新的竞争对手。金融危机后,美国出现了一批比传统快餐贵上几美元、但主打健康牌的新式快餐,墨西哥风味快餐 Chipotle Mexican Grill 就是一例。新老对手的挑战使得麦当劳的市场份额从 2015 年的 17% 降至2016年的15.4%。

专门研究消费者趋势的尼尔森斯卡伯勒调查公司(Nielsen Scarborough)统计的来店顾客人数趋势也印证了麦当劳确实在流失消费者。

麦当劳CEO Steve Easterbrook曾请来长期为波士顿咨询公司供职的Lucy Brady来分析美国食客的行为变化。得到的结果还是这个问题:美国人不是不爱吃快餐了,Wendy’s 、汉堡王、Chipotle Mexican Grill都是他们的新去处,但唯独不是麦当劳。

兜兜转转之后,麦当劳决定重启价格战策略。但这次的价格战策略与以前有所不同,为了吸引那些更注重健康的消费者,麦当劳已经宣布将不再使用抗生素鸡、新鲜牛肉也将取代冷冻牛肉。

你不能只走高端,这会疏远价格驱动的顾客。Steve Easterbrook 表示。麦当劳美国90%的门店已经签约参与新美元餐单。

这可能会带来新一轮的消费刺激,毕竟2016年的来店人数是增加了的。

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