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国内三大连锁酒店集团业绩暴增背后: 2018加速扩展打通价值链

2018-04-04 11:06:43来源:

本报记者 徐维维 上海报道

导读

孙坚认为,只有实现三通(通住、通存、通兑),才可以把所有酒店的价值一体化。

连锁酒店格林豪泰日前登陆美国纽交所,而早先登陆资本市场的锦江、首旅如家和华住本土三大连锁酒店集团也相继发布财报。

从数据上来看,2017年是这三家酒店集团各自整合后的爆发年,其中锦江在合并铂涛、维也纳和卢浮后全面进入深度整合阶段,首旅如家也是重组后第一个完整的会计年度财报发布,华住2017年收购桔子水晶的协同效应也已显现。

其中,锦江股份(600754,股吧)(600754.SH)酒店业务2017年实现归母净利润8.53亿元,同比增长82.89%;首旅酒店(600258,股吧)(600258.SH)2017年实现归母净利润约6.3亿元,同比增长199.1%;2017年全年归属于华住(NASDAQ:HTHT)的净利润约为12.37亿元人民币,同比增长53.8%。

除去整合带来的红利之外,酒店行业特别是经济型酒店复苏,加盟模式开店加速扩张等,都是各家业绩上升的原因。结合2018年战略来看,完善品牌组合、升级存量项目、加码中高端市场、多种方式提高运营效率等已成为共识。

整合利好:轻资产迅速扩张,逐鹿中高端市场

2017年,锦江股份全面进入“整合年”,如何统筹协调好各酒店板块的发展,成为外界对其关注的焦点。锦江于2017年上半年度组建了“上海锦江卢浮亚洲酒店管理有限公司”,全面启动有限服务酒店板块深度整合,同时加快全球采购共享平台和全球财务共享平台的建设。

财报显示,2017年原锦江系RevPAR(平均每间可供出租客房收入)同比上升4.55%(未剔营改增,下同),铂涛可比月RevPAR平均增长8.61%,维也纳可比月RevPAR平均增长2.40%,卢浮RevPAR同增2.2%。

锦江股份在财报中表示,2018年将继续深耕国内、全球布局、跨国经营,按照“基因不变、后台整合、优势互补、共同发展”的方针,保持和强化旗下优势品牌。

而首旅自2016年4月与如家酒店集团重组后,酒店业务盈利能力持续提升。如家项目2017年为公司合并报表贡献归属母公司净利润约5.15亿元,同增约5亿元。

如家业绩增长则得益于经济型酒店推动,如家2017年RevPAR同比增长6.9%,其中经济型RevPAR同比增长4.4%,中高端因新店爬坡期仅增0.5%,但同店增势仍良好,中高端同店同增7.6%。

华住2017年全年RevPAR同比增长14.4%;ADR(平均房价)同比增长10%,OCC(平均入住率)则同比增长3.5%。为88.3%。华住酒店集团CEO张敏将这一成绩归因于产品以及品牌组合升级的成功,以及运营环境的改善。

国信证券(002736,股吧)社会服务业首席分析师曾光则指出,华住收购桔子水晶协同效应显现,一方面在收购后,桔子水晶的同店RevPAR保持两位数增长(2017Q3为14.5%,Q4为10.4%);另一方面,成本协同效应也使得公司的销售成本及运营有效性大幅度优化,例如销售渠道及会员服务的合并,为公司大幅削减成本,提高净收益,2017年其运营成本占净收入比重同比下降5.9%,而销售成本占净收入的比重仅上升了0.2%。

截至2017年年底,三大酒店集团中锦江规模最大,旗下共有近6700家开业酒店,首旅如家与华住则均为3700余家。从三家2017年开业数和2018年开业计划来看,酒店行业景气明显提升,各家均用轻资产加盟模式实现快速扩张,同时也因规模效应和加盟费收入提升带来收益。

锦江股份在2017年初制定了700家酒店的开业计划,全年实际净开业数达到了826家。财报称,原因在于“轻资产”扩张模式可以让酒店集团更能发挥品牌和规模上优势,整合市场上单体酒店资源,同时集合闲散资金和物业,实现快速且低成本的扩张。

数据显示,锦江旗下加盟店和中高端酒店占比持续提升,加盟费用收入大幅增长。锦江股份加盟店占比从2016年底的81.37%进一步提升至2017年底的84.24%。2017年其有限服务型连锁酒店净增加826家,其中直营店减少38家,加盟店增加864家,中高端酒店新增519家(占比60%)。加盟店快速扩张带来加盟费收入迅速提升,其中首次加盟费收入5.0亿元,同增102.57%,持续加盟费收入19.5亿元,同增32.40%。根据年报,公司预计2018年新增有限服务连锁酒店900家,同比增长13.4%。

首旅如家2017年全年新开店512家,其中中高端酒店205家占比40%,加盟店472家占比92%。截至2017年底拥有酒店3712家,加盟店和中高端门店分别占比提升至74%和13.6%。

华泰证券(601688,股吧)社会服务行业分析师梅昕表示,尽管首旅如家2017年营销费用支出大幅增长带来销售费用率提升9.8个百分点,但受益于快速扩张带来的规模效应显现,管理费用率同比下降11.7%。

华住2017年全年新增开店665家,以每两天开业超过三家酒店的速度,使得华住全年新开客房总数达到了20%的增长,若扣除关店影响,也达到了15%的增长率。华住还增强了中高端酒店领域布局,新增中高端酒店品牌CitiGO、漫心以及汉庭优佳。2017年华住净增中高端酒店316家,占华住净增客房总数的82%,RevPAR同比增长8.2%。

各显神通提升坪效:会员、科技、跨界

值得注意的是,深入整合后,除了酒店品牌组合的定位和优化,三家集团都十分注重会员体系和科技的运用,以提升运营效率。

2017年初,锦江股份联合其他几家企业共同出资10亿元设立全球酒店共享平台——WeHotel,希望帮助锦江股份旗下各酒店板块会员体系的整合和能级提升。目前,公司旗下会员总数已近1.4亿人。锦江股份方面表示,将在下一阶段继续挖掘WeHotel的发展潜力,不断强化其对业绩增长的持续贡献。

首旅如家酒店集团总经理孙坚对21世纪经济报道表示,目前首旅如家已经实现了“三大全”——技术网络全覆盖、会员平台全流通、生态体系全价值,包括此前成员酒店会员体系互不相通、各成员间“连而不锁”的情况已经不复存在。

目前首旅如家对信息系统的打通和会员价值的整合已经宣告完成。按照规划,首旅内部整合的终极目标是在各项业务的联动协同下,将整个集团旗下的所有资源串联,最终将集团业务生态圈打造成型。

“在系统、会员全部打通后,首旅如家所有的预定,不管是内部还是包括OTA第三方在内的外部连接,所有的附加值都可以通过技术进行实时的数据交互。”孙坚认为,真正的会员管理系统,是从会员权益的输出到会员权益的连接以及他的全周期、价值度、忠诚度的管理,在内部会涉及到很多数据应用与精准识别,只有实现三通(通住、通存、通兑),才可以把所有酒店的价值一体化。

孙坚此前表示,首旅如家已经与首汽约车、租车实现了打通,并与东来顺、全聚德、康辉等进行联合营销和顾客转换,以争取效率效益的最大化。接下来除了布局影院酒店、客房移动端销售“线上商城”,还有争取和景点等各类资源的更多连接。

华住的会员系统“华住会”APP也发挥了基于酒店场景的服务延伸功能,全面打通飞机、高铁、共享单车等交通方式,实现“家门”到“目的地”无缝对接。截至2017年年底,“华住会”已经吸引超过1.03亿会员,2017年会员贡献了超过76%的间夜量,而直销占比已经高达87%。

张敏曾在接受21世纪经济报道专访时表示,华住看上去是个酒店公司,其实内核是个技术公司,“数字革命”已成为华住的核心战略之一,每年技术投入都在上亿元的规模,IT团队已有两百余人。2017年华住在收购桔子酒店之后,业务整合过程只用了两个月,证明了技术在整个业务驱动过程中的作用。华住孵化的IT企业盟广信息推出的易掌柜、易客房、易支付、易发票等业务,使酒店从前台入住,到后台客房的管理都借由移动化APP和智能设备来完成。

各家也在探索如何发挥空间使用效率。在华住2017Q4及全年财报发布后的电话会议上,华住高管在回答投资者提问时表示,公司在探索机会来提升诺富特和美爵的经营效率,通过提升空间使用效率来改进一些五星级酒店的经营模型。公司已经开始在上海的美爵进行试验,2018年第二季度会报告试验结果。

如家则通过跨界“酒店+”来实现这一点。孙坚表示,首旅如家投资改造升级存量酒店,不只改造硬件,关键是如何赋予酒店新的内容,以符合新的商业模式。公司构建推动以酒店现实空间为中心,深层次引发顾客需求(社交、趣玩、探索等),借助酒店管理平台、营销平台、社交平台,实现酒店及关联业务的专业管理能力,整合更多的资源。

比如首旅如家2018年计划推出的中端品牌Yunik Hotel,在公共区域创新融入复合性功能,集衍生品销售、智能娱乐体验、电竞玩乐PK于一身。2017年10月,首旅如家还与共享办公品牌优客工场达成合作,通过对大厅公共区域、餐厅和利用率比较低的会议室等空间的利用,掘金闲置存量空间资源。

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