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淘票票筑“灯塔”,为中国电影宣发寻光

2018-04-20 10:53:34来源:
读娱 | yiqiduyu文 | 赵二把刀

进入2018年,中国电影市场的表现可谓惊艳。Q1季度,票房收入达到202.17亿元,较去年有大幅增长,其中2月份单月票房突破100亿,创造了中国电影票房史最高单月票房纪录;从单片表现看来,《战狼2》之后,《红海行动》《唐人街探案2》携手突破30亿——无论是单片现还是市场的整体表现,中国电影市场都显示了强大的增长性。

但与此同时,对于电影人而言,面对越来越垂直和分众的用户市场,如何找到用户?通过什么方式才能够最有效的触达用户?要用什么物料和方式才能够吸引用户的关注乃至走进电影院?以及票补去哪里了?……等等,仍然是中国电影在发展过程中绕不开的难题。

4月19日,在北京举行的2018淘票票战略发布会暨灯塔平台启动仪式上,就要给被诸多问题困扰的电影人带来一个“答案”。在发布会上,阿里巴巴影业集团高级副总裁、淘票票总裁李捷除了发布淘票票未来三年战略布局,更是启动了依托阿里巴巴构建的商业生态版图,为电影片方和宣发公司服务的一站式电影发平台—— “灯塔”。

“灯塔”平台启动仪式现场 “灯塔”平台启动仪式现场

读娱君从发布会现场的反馈来看,灯塔的启用或许会将已经被互联网宣发改变的中国电影,推动到新的发展阶段。

2岁的淘票票

和互联网改变的中国电影市场

即将在5月16日迎来两周岁的淘票票,无疑是电影消费线上转移的见证者,更是推动者。

在过去的数年时间,在互联网平台和资本的共同推动下,中国电影进入快车道。除了票房一路飙升之外,网络购票成为了中国观众观影购票的最主要方式,据统计,国内电影购票线上比例2018年已高达87%。而随着中国电影消费向线上转移,电影作为内容产品,和消费者的连接发生了重构性变化。

发布会现场,知名导演、编剧、演员陈思诚就分享了他对于这个变化的感受。陈思诚在现场提到,他在做《北京爱情故事》的时候,宣发主要是跑线下院线,而到2015年《唐人街探案1》的时候,线上票务平台就已经颇具声势,已经可以占到整个出票量的50%;而到了2018年,《唐人街探案2》在淘票票的助推下线上购票的占比已经超过80%,所以说,互联网不仅是改变了观众的消费方式,甚至开始影响电影的宣发乃至创作过程。

知名导演、编剧、演员陈思诚 知名导演、编剧、演员陈思诚

在陈思诚逐渐认识到线上魅力的过程时,也正是淘票票开始发力并成为市场领先者的时间窗口。从2016年5月16日淘宝电影正式更名为淘票票之后,推动多部影片在市场上获得巨大成功。两年来,淘票票敏锐地把握住了电影行业用户触达的变化,通过数据的变化和迭代产生方法论、新的产品工具,打通新模式,建立新生态,让互联网宣发的成功可复制化。2018贺岁档和春节档,淘票票联发的《芳华》《前任3:再见前任》《红海行动》《唐人街探案2》四部影片,票房总金额就达到了106.65亿元。

淘票票的“后发制人”,正是被互联网改变的中国电影从量变走向质变的过程中,票务平台从幕后走向台前的表现。从单纯的订票软件,到尝试多维度的互联网宣发,甚至影响整个电影生态布局,淘票票不仅是电影消费线上转移的见证者和受益者,更是这一进程的重要推动力量。

面向未来,淘票票将深入布局、持续发力,在电影消费线上转移的大背景下为中国电影做出更大的贡献。在发布会上,阿里巴巴影业集团高级副总裁、淘票票总裁李捷发布淘票票未来三年战略布局,即成为中国最大的用户观影决策平台,实现用户运营平台、片方营销平台和大数据平台三维联动,推动并实现中国电影的线上宣发智能化。李捷表示,“这是电影宣发从单向媒介曝光到多维用户运营的进化”。

阿里巴巴影业集团高级副总裁、淘票票总裁李捷 阿里巴巴影业集团高级副总裁、淘票票总裁李捷

这种进化源于淘票票始终以用户为中心的宣发思维——线上购票改变了用户的消费习惯,也改变了用户触达、认知、传播的场景,用户的决策已经从电影院转移到线上,仅凭单一环节、单一平台,将难以立足,泛娱乐、全产业链开发和精细化用户运营能力,才是宣发的关键。李捷近一步阐述到:“淘票票形成了一系列面向片方宣发的产品,包括宣发的广告投放、大数据策略、效果监控、热度分析。”

横空出世的灯塔

和它的使命“让天下没有难做的宣发”

本次发布会上最受瞩目的,就是“灯塔”的正式启用。

为什么要推出“灯塔”?为了解决行业的三大痛点,规模发化投放、数据可视化和用户互动。据李捷介绍,“传统的宣发分离模式已过时,打广告、抢排片这种单一的拉动,无法有效推动观众走进影院,欣赏影片……互联网生态下的电影市场,正在转型,需要更为智能化、系统化和精准化的宣发模式”。经过几年的探索与实战,阿里影业的宣发“共振”模式效果初现,助淘票票市场增速领跑行业,版图一再扩张,于是“灯塔”的推出也就顺理成章。

更具体来说,“灯塔”是为电影片方宣发公司服务的,全程可视化数据驱动,规模化资源投放,可量化宣发效果的一站式营销平台。其将为片方,提供多维度的影片数据,智能推荐推广计划,让宣发高效、精准的触达用户。据阿里巴巴影业集团灯塔平台负责人袁娟介绍,灯塔具有三大优势,首先是精准把握用户画像,联动淘票票、支付宝、手机淘宝等阿里资源,便于分析用户需求和兴趣点。其次是整合域内外资源,最大化宣发效果。最后是巨大的可拓展空间,根据灯塔开发规划,热力站、大V宝、爆米花指数和试金石线下服务目前已上线,后期的1.1版本还将添加红包通、试金石、点映宝,2.0版本推出万店齐发、八爪鱼限量内测,未来还将实现用户招募、明星直播、淘影问答等更多的功能。 阿里巴巴影业集团灯塔平台负责人袁娟 阿里巴巴影业集团灯塔平台负责人袁娟

横空出世的灯塔,在加上阿里影业的生态化打法,将通过影院、用户和资源的相互连接,以更高效的数据化运营提升业务效率。借助阿里生态全域营销资源打造的灯塔,将通过在宣发玩法上的不断拓展与丰富,提升宣发策略的有效性和精准度,深度挖掘与探究影片的宣发空间,释放中国电影的发展潜力。这个项目的落地,将推动中国电影宣发进入新的发展阶段。

赋能片方、面向未来

以智能宣发做大增量市场

在此次发布会上,多位业界大咖在发言中都提到了增量市场,而打开增量市场,也是淘票票一直以来的战略。

而增量市场,正是近年来中国电影得以高速发展的基石。陈思诚在现场也提到,以淘票票为代表的线上票务平台,通过票补等多种方式把一些不愿意走进电影院的观众带进来电影院,是特别好的。万达影视集团总裁曾茂军也认为增量市场正是过去数年来高票房电影得以涌现,他在现场分享到凡是超过20亿的票房必须要获得增量的观众,也就是平时基本不进电影院的观众,比如说《战狼2》的购票观众里,超过15.33%的观众是一年之内没有去过电影院的,《前任3》的增量用户比例为12.13%,所以他认为互联网宣发是能够形成强大的增量市场的。

所以,此次以“寻光追影”为主题的战略发布会,战略布局了阿里影业未来三年发展,即打造用户运营、片方营销和大数据三大平台协同合力发展,完成行业宣发智能化的进化之路。而灯塔的发布,作为宣发“共振”模式的全新产品,使得阿里影业完成了智能宣发的布局,更是为做大增长市场提供了产品化和系统化的解决方案。毕竟,而对于淘票票而言,要解决的问题,是如何保持存量用户,寻找潜在用户,触达增量用户的用户运营问题。基于此,李捷在淘票票战略发布会上,正式提出了淘票票未来三年聚焦以用户为中心的互联网智能化宣发的战略规划。“淘票票追求的不是500亿市场的第一,而是创造整个行业的增量价值”,李捷在现场强调说。

嘉宾合影 嘉宾合影

而这也代表着淘票票在整个电影产业生态的“新基础设施”战略又进一步。诚如阿里巴巴集团首席市场官、阿里妈妈事业部总裁董本洪在发布会现场表示,淘票票在阿里巴巴集团生态中的地位和作用相当重要,担负着为阿里巴巴经济体20亿用户带来快乐的使命;并指出全域营销不再是电影IP+电商,而是电影x生态,实现宣、发、物的通联,淘票票作为数据核心平台,将做到全链路打通,为电影的商业化赋能。在阿里影业和大文娱的体系之中,淘票票将配合阿里影业的生态化打法,尤其是灯塔作为片方营销投放的智能化产品的启用,通过影院、用户和资源的相互连接,以更高效的数据化运营提升业务效率。借助阿里生态全域营销资源打造的灯塔,将通过在宣发玩法上的不断拓展与丰富,提升宣发策略的有效性和精准度,深度挖掘与探究影片的宣发空间,释放中国电影的发展潜力。

对于淘票票而言,对这一战略的强有力的执行,也使得其在过去两年里成长神速:2018年第一季度,淘票票逆袭一跃成为榜首,市场份额增长至43.6%,覆盖用户2.5亿,日均活跃用户超1600万,在2月超100亿的票房市场份额中占据近半,跃居国内在线票务市场第一。

随着全新战略和灯塔的发布,淘票票,正在通过互联网的力量,继续深化“新基础设施”战略,为中国电影搏取更宽广的空间。

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