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主题公园中国“造梦记”:海外IP抢滩竞速 本土资本当仁不让

2018-04-26 14:36:55来源:

每日经济新闻(博客,微博)记者 张晓庆 张 韵 每日经济新闻编辑 任芷霓

说到中国的主题公园你不会只想到迪士尼吧?要是真这样,你就“out”了。

除了米老鼠等一系列经典卡通形象,“当红炸子鸡”小猪佩奇也要建主题公园了。近期,佩奇猪版权方eOne宣布要在猪年之前,在中国开设小猪佩奇的主题公园。

对于海外IP纷纷进入中国市场,以主题公园的形式进行经营的原因,中国主题公园研究院院长林焕杰称,一是为了推广品牌,二是为了盈利。多家公司同时进入中国,则意味着中国市场还有很大空间。

“黄金时代” 国际IP竞相拥抱中国市场

4月26日,上海迪士尼乐园的第七个主题园区——“迪士尼·皮克斯玩具总动园”将正式开门迎客。

抢先体验新园区的游客小吴向《每日经济新闻》记者表示:“《玩具总动员》是我小时候很爱看的一部电影,迪士尼乐园还原了这些经典卡通形象,让我觉得自己也好像一个玩具在和弹簧狗一起玩,似梦非梦。”

已经是第三次去迪士尼游玩的小吴认为,迪士尼吸引他的不仅是因为能在此重温童年的心情,也因为园内演职人员的热情。

迪士尼乐园的成功,很大程度上源于迪士尼动画电影IP的吸引力。从早年的米老鼠、白雪公主,到近年的冰雪奇缘等原创IP,再到后期通过收购皮克斯、漫威、21Fox等IP大户,迪士尼一直通过内生与外延并重的方式构建自身IP矩阵,通过主题公园实现线下变现。

成熟的IP自然更需要肥沃的土壤。欧睿国际2016年发布的《世界旅游市场全球趋势报告》估计,到2020年,中国的主题公园零售额将达到120亿美元,较2010年增长367%,日均游客数量将超过3.3亿人次,中国将成为全球最大主题公园市场。

林焕杰预计,中国主题公园行业将步入“黄金时代”。无限商机引得国际主题公园的玩家们“怦然心动”,竞相涌入中国市场。六旗、环球影城、默林集团等国际知名主题公园早已“摩拳擦掌”,以品牌授权、特许经营、独资投建等多种方式入华。

美国六旗集团牵手山水文园集团将在浙江海盐于2019年年底建成开业,位于北京通州的环球影城现已开始全面建设,预计将在2020年开园。世界排名第二的默林娱乐集团也紧跟步伐,近期,小猪佩奇版权方eOne宣布要在2019年猪年之前在中国开设小猪佩奇的主题公园,而游乐园的运营权正是由默林娱乐集团接管。

已经在2016年正式开业的上海迪士尼乐园,更是犹如一条投进中国主题乐园行业的“鲶鱼”,搅动了整个主题公园市场。

林焕杰认为,上海迪士尼乐园的开业标志着中国主题公园进入新的发展时期。迪士尼乐园起步早、IP丰富、知名度高,它进入中国无疑会冲击本土主题乐园,但同时也推动着中国主题公园的发展,迫使本土品牌从IP创新、差异化发展等方面去思考转变。

“入乡随俗” 主动融入中国元素

事实上,在迪士尼乐园进驻上海之前,在浙江省的安吉,早已开放了一个Hello Kitty的“梦幻世界”。《每日经济新闻》记者从Hello Kitty乐园方面获悉,自2015年1月1日开园至今,已接待游客200余万人,以亲子游为主,而其所在的天使小镇年均客流量达150万人。

林焕杰认为,Hello Kitty乐园之所以没有受到很大关注,是因为这一IP的客户群体年龄偏低,且范围小,要做到非常火爆难度较大。

相比之下,来到上海的迪士尼在开业首年就收获了巨大成功。据披露,迪士尼乐园开园首年(2016年6月16日至2017年6月15日)游客接待数超过1100万人次,期内获得的运营收入超预期。

根据2017财年年报,华特迪士尼全年营收达551.37亿美元,净利润为89.8亿美元。全球迪士尼主题公园和度假村板块营收达184.15亿美元,同比增长8%,营业利润更是增加了14%,其中海外主题公园和度假村业务营收为36.03亿美元,同比增长达32%。

华特迪士尼在2017年财报中多次提到,上海迪士尼首年出色的运营情况对迪士尼主题公园和度假村业务的发展作出了显著贡献。

值得注意的是,依托强大IP,诸如迪士尼等国外主题公园真正赚钱的是衍生品销售以及其他收入,并非依赖门票,门票收入只占30%左右。

清明假期,上海迪士尼乐园里人头攒动,在记者实地体验的一天中看到不少游客头上带着迪士尼标志性的米老鼠发箍。记者了解到,开业初,上海迪士尼乐园宣称拥有的超7000种商品中,大部分都是独家商品。

林焕杰告诉《每日经济新闻》记者,与国外的主题公园品牌相比,在收入结构上本土企业的表现就逊色很多,主要收入还是依靠门票,占比达70%以上。

除了背靠强大IP外,林焕杰认为,上海迪士尼的出色成绩与其在建设时便特别强调融入中国元素密不可分。比如“十二朋友园”就是用迪士尼角色演绎十二生肖的概念,这就是一种创新。在即将开放的“玩具总动园”中也设置了陀螺等“中国风”的玩具,为异国风情注入新鲜本土血液。

除迪士尼外,其他主题公园也非常重视本土化,两会期间首旅集团董事长段强曾公开透露,北京通州的环球影城一期工程中,中国元素的视觉内容将占到35%。同时,北京的环球影城中,还将引进目前其他环球影城项目中没有的游艺项目。

对于纷纷入华的海外主题公园,林焕杰建议道,国际主题公园IP进驻中国时一定要适应中国消费者的口味,符合中国游客的消费习惯,打动中国的老百姓(603883,股吧),避免“水土不服”。

“奋起直追” 本土乐园相继开办

不过,值得注意的是,2005年开业的老牌主题公园香港迪士尼乐园近几年经营状况却每况愈下,业绩已迎来“三连亏”。

报告显示,截至2017年9月30日财年,香港迪士尼乐园收入为51亿港元,同比上涨8%。未扣除利息、税项、折旧及摊销前盈利为9.14亿港元,较去年跃升28%。不过,折旧及摊销同比增加40%至12.42亿港元,令全年净亏损增至3.45亿港元。

对此,香港迪士尼解释称,由于新的游乐项目钢铁侠飞行之旅与新酒店于去年落成,导致折旧和运营开支费用增加。

而2015年、2016年,香港迪士尼乐园分别亏损1.48亿港元和1.71亿港元。

林焕杰告诉记者,香港迪士尼乐园连续亏损,有受其财务计算口径影响。不过香港迪士尼乐园的蜜月期、青春期已经过去,此外,内地游客减少、乐园本身规模小导致很多项目无法落地,以及上海迪士尼乐园开园分流了部分内地客源等都导致了其盈利下降。

香港迪士尼2017年公布的数据显示,全年游客人数为620万人次,2015年和2016年则分别为680万及610万人次;2015~2017年三年间,内地游客数量占比依次为41%、36%和34%,尤以上海迪士尼乐园开园的2016年跌幅最为明显。

而业绩走下坡的香港迪士尼,从去年开始已下定决心要扭转颓势,启动了大规模扩建计划。据悉,2017年5月2日,香港立法会财委会以30票赞成、24票反对,通过了政府向迪士尼拨款54.5亿港元进行扩建的计划,扩建预计总成本高达109亿港元。

这一扩建计划的成效还有待时间来检验。不过,《每日经济新闻》记者注意到,对于入华的海外主题公园来说,除了可能面临盈利瓶颈的“内忧”之外,“外患”也正愈演愈烈,我国本土主题公园正“奋起直追”,进一步扩张版图。

短短几年间,本土资本已在中国建起了超过300个主题公园。记者注意到,中国经济最发达地区之一的长三角,已然成为中国主题乐园最为繁荣的地区。据不完全统计,目前聚集在长三角地区的本土大型主题乐园就不下十家,包括常州恐龙园、上海欢乐谷、华强方特、宋城演艺(300144,股吧)、海昌海洋公园等。此外,多个新项目也“正在路上”,上海临港的海洋世界、冰雪世界等即将开业,江苏淮安的西游记主题乐园正在建设中……主题乐园的竞争已达到白热化状态。

林焕杰认为,从最近的情况看,主题公园投资确实有点过热,更多的资本跨界涌入文旅产业,而文旅转型最好打造的就是主题公园。

“同台竞技” 非完全竞争而是共生关系

市场终会大浪淘沙,在群雄逐鹿的激烈竞争之下,主题公园经营商又是如何看待行业的竞合关系?

国内外品牌主题公园之间的竞争,是机遇与挑战并存,也许暂时会产生不同程度的影响,但针对长期而言,更多是偏向于利好。Hello Kitty乐园首席服务员、安吉天使小镇乐园有限公司总经理刘福道认为,不管是哪个行业,只有像树那样开枝散叶,才能吸收到更多的阳光和雨水,才能经得起狂风暴雨。

记者注意到主题公园在“同台竞技”的过程中,也开始谋求联动发展。3月,长三角主题乐园产业联盟正式成立,成员包括常州恐龙园、华强方特、华侨城集团、万达集团等11家主题乐园企业。

长江三角洲城市经济协调会旅游专业委员会主任李志宏在接受《每日经济新闻》记者专访时表示,主题公园方兴未艾,在区域整体发展当中企业单打独斗已经不是一种最好的选择,不如大家抱团共同去解决一些问题,更加科学合理地反观自身发展的不足,克服目前散、乱、小的问题。

未来主题公园的联动发展将如何进行?李志宏提到,比如在门票上有可能推出联票或者类似主题公园护照的票务政策,并且进行优惠,让游客花更少的钱玩更多的项目,各有千秋的主题公园之间也能够互相引流、降低成本,实现多赢的局面。

刘福道在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,Hello Kitty乐园与国内外主题公园都不是完全意义上的竞争关系,而是共生关系。“我们都是主题公园这棵大树的分枝,只有共同努力,相互学习,形成错位竞争经营,这个行业才能与时俱进,在市场站稳脚跟。”也就是说,主题公园彼此之间应该是一个相互补充、相互促进、相互依存的关系。

对于主题公园未来的发展,林焕杰建议,国内主题公园一是要提高服务质量,提高衍生品的品牌和花样,增强对游客的吸引力;二是要把自身打造成为独特的、有主题的、有亮点的产品。

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