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跨界快消 品牌授权成药企铁律?

2018-05-07 14:09:19来源:
布局维生素饮料市场 布局维生素饮料市场

本报记者 孙吉正 北京报道

正当农夫山泉借助当红综艺节目的热度,将维他命水卖得风生水起之时,资本市场和各类企业也嗅到了潜在商机,纷纷加入到饮料市场的新一轮风口中。目前,除了统一、康师傅等老牌快消巨头的加码,三九企业集团、哈药集团等巨头也开始悄无声息地介入,在一定市场范围内引资招商,意图借助这一风口,在快消市场站稳脚跟。

《中国经营报(博客,微博)》记者注意到,虽然这些维生素饮料上标明了三九集团、哈药等企业的品牌标识,但实际上负责运营的主体公司并没有和这些巨头有着股份上的归属关系。有行业内人士告诉记者,实际上这类巨头并未将自己公司的资源介入到这些产品的生产和营销中,他们是将品牌授权外包于其他公司,而被授权的公司全权负责这类产品的生产运营。如果该产品取得了较好的市场效果,再将该产品回购到自己旗下。“王老吉和加多宝的合作模式并不是偶然,这类事件不是第一次,也不会是最后一次。” 战略定位专家徐雄俊告诉记者。

三九跨界快消行业?

三诺食品方面表示该产品为三诺与三九集团共同研制开发,除该产品外,三诺食品还有其他饮料产品,均为独立生产和运营,与三九集团无关。

药企进军快消市场已不算新鲜事,相较于江中集团、太极集团(600129,股吧)直接操刀进入,更多的企业则选取了更为保守的品牌授权式的介入,而其中最为典型的就是广药集团与加多宝的案例。

2017年以来,在农夫山泉、达能等快消巨头的不断加码之下,维生素饮料呈现出较好的发展势头。日前,品牌名为“三诺三九企业集团葡萄糖补水液饮料”的产品登陆央视进行了广告推广和投放,并且这款印有三九集团品牌名号的维生素饮料正在全国各地高调招商。记者注意到,该产品的生产和销售方均是河南三诺食品有限公司(以下简称“三诺食品”),据工商信息显示,该公司与三九企业集团无任何股权关系。

记者联系了三诺食品企业,三诺食品方面表示该产品为三诺与三九集团共同研制开发,除该产品外,三诺食品还有其他饮料产品,均为独立生产和运营,与三九集团无关。值得注意的是,三九企业集团与华润三九(000999,股吧)并无关系,前者前身为深圳南方制药厂,后者为华润集团旗下上市公司。华润三九方面也向记者证实,华润三九与三九企业集团无任何关系。

对此,有业内人士告诉记者,目前很多企业尤其是药企,对快消行业处在“心有余而力不足”的状况,往往会将产品授权于专业的营销团队或公司接管运营,一般情况下均是由药厂方负责开发产品的配方,再由食品企业代为生产和销售,其中最为典型的案例无疑就是广药集团和加多宝团队。由于已经有了广药与加多宝的“前车之鉴”,目前一般的药企都已经与外包企业达成一致意见,即如果该产品在行业内达到一定规模,前者会以高价收购该公司或者直接回购该产品到公司的体系之内。

针对三九企业集团与三诺食品的关系,三诺方面声称上述饮料产品的研制和开发均为“双方合作”,三九企业集团除了与三诺食品合作之外,还与其他食品公司有合作,品类囊括了酒水、饮料、饼干等产品,而这些产品均是将生产与营销外包给其他公司。此外,记者注意到,虽然这些产品标有三九企业集团,但并未使用“999”的商标。

品牌营销专家路胜贞告诉记者,从品牌角度来看,这些食品公司的合作目的,无疑是想借助三九品牌的知名度,提高产品的号召力和影响力。虽然这些企业包括三诺食品在内并未使用也无法使用“999”的商标,但“三九企业集团”已经具有足够的号召力。值得注意的是,尽管三九企业集团将众多业务授权于其他公司,在产品名称上印有三九的标识,但产品上并未标明是否存在监管责任等问题。如果这些企业出现问题,很有可能波及到三九企业集团(深圳南方制药厂)甚至华润三九的声誉,毕竟在大部分消费者的认知中,三九和“999”是等同的。

药企跨界众生相

太极集团、金嗓子集团在快消行业受挫,使得众多药企选择了与专业的营销团队和快消公司合作。

“相较于传统的快消企业,药企做快消类产品具有研发等先天优势。”徐雄俊告诉记者,“但快销行业的市场渠道较为多元,药企渠道较为单一,两者之间的渠道很难贯通。快消品的营销团队讲究人海战术,突出产品在日常消费中的曝光度,一个全国性快消品企业的营销人员往往高达上万人,而这个数字是传统医药企业很难达到的。”

近年来,药企跨界快消行业的成功案例屈指可数,其中最为人熟知的就是广药集团和江中集团的案例。其中江中集团以猴姑系列打入快消市场,并开发出了新的细分品类,逐步在快消市场站稳脚跟。但对于大部分药企来说,很难做到比拟江中集团的高度。“江中集团猴姑饼干的成功具备一定基础条件,其中江中健胃消食片在宣传和营销上已经非常接近快消领域的模式。”徐雄俊说。

江中集团的成功案例,激励了众多业绩增长乏力的药企,包括太极集团、金嗓子集团等都直接投资进入快消领域。太极集团先后投资了凉茶与饮用水业务,金嗓子集团则进入了凉茶行业,目前来看,太极集团的凉茶业务已全面停止,金嗓子则疑因凉茶业务的营销欠款而被诉诸法庭。

太极集团、金嗓子集团在快消行业的受挫,使得众多药企选择了与专业的营销团队和快消公司合作,例如凉茶在加多宝团队接管之前,广药集团并未将凉茶做大,正是在加多宝的营销体系下,凉茶才成为独霸一方的饮品。

广药集团的成功,也招来了其他药企的争相模仿,包括哈药集团、三九企业集团(深圳南方制药厂)就将快消业务外包于其他企业,而这类承包企业的共同特性是自身规模和品牌影响力都较为有限。“实际上广药集团也曾经将多个品牌使用权授予其他公司,但都没有取得较好的效果。巨头在快消行业大多是多方尝试,如果外包之后觉得有一定效果则接管过来,相反则不管不问。可以看出,将品牌随意授权仍具有一定隐患。”徐雄俊说。

业内专家的上述担忧,并非空穴来风。2016年12月,国家食药监总局官网发布黑榜,其中,“江中”营养米粉(猴姑养护系列)榜上有名,江中集团很快陷入舆论风波。实际上,上述产品并不是江中集团旗下产品,也与江中集团无任何关联,主要是由于商标存在关联而被卷入风波中。

三九企业集团、哈药集团等巨头开始进入饮料市场。

图片来源:三诺食品官方微信

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