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内外兼修,京东助力时尚品牌打破零售边界

2018-05-19 12:03:56来源:

曾几何时,时尚领域的零售都面临线上销售难题,场景式的消费行为是时尚服饰行业的优势堡垒,同时也是壁垒。同时,诸多大小品牌都面临退货率、换货率双高,也承担着由此带来的高额成本。零售平台如何帮助时尚品牌打破销售边界和提高库存周转率,是个问题。

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京东探索无界零售,助力时尚品牌打破零售边界

线上购物兴起后,众多品牌商家积极探寻线上销售渠道,时尚品牌商家尤其如此。但是各家对于线上渠道的理解各有不同,有的在线上渠道发力过猛,导致线下门店利益受损,有的甚至只是将电商平台作为清库存的渠道。

鉴于中国电商行业起步阶段的产品及生态,消费者也曾视电商平台为低价商品购物圣地,尤其是能够买到心仪的品牌高仿商品。对于时尚品牌而言,品牌价值高于一切,一旦品牌形象受损,其结果远不是商品降价能够解决的。对电商平台,众多时尚品牌可谓是爱恨交加。最为严重的是,线上线下一度处于一种博弈状态,此消彼长。

当然,电商行业一直在进步,事实证明,线上线下融合已经走到了新高度。5月9日,京东时尚举行2018京东时尚战略发布暨合作伙伴大会。京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利分享的京东时尚与奥康合作案例显示,在4月27日至5月3日“奥康焕新季”短短的8天时间里,实现了覆盖27个省市、参与门店1247家、连接导购4346人、订单量高达9.01万、奥康与京东累计拉新达到18.16万人的傲人数字。

胡胜利表示,京东体系的支付技术、物流能力帮助客户实现线上线下场景无缝连接,实现到店到家一体化;电子价签、电子货架、溯源魔镜、JOY送餐机器人等强大的黑科技,还有以门店为中心的数据、营销、金融、CRM一体化等线下赋能的服务项目,都能够有效地帮助品牌商和零售商实现用户体验与效率的空前提升。

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优化竞争环境,京东时尚力推商家分层

电商行业由兴起到兴盛,各平台的流量集中效应愈发明显。各行各业的头部商家都在争抢电商平台的顶级流量,从往年的电商购物节战报来看,前十的商家变化并不算太大。一旦平台用户增长放缓,各品牌只能相互抢夺存量流量,中小品牌的生存环境自然也将继续恶化。然而,线上购物平台存在的意义并不是作为大品牌的商品分发基地。以京东和奥康的合作案例来看,零售平台同样也可以帮助传统的品牌商家提升新老客户维护能力,以及实现线上线下协同引流。"奥康焕新季”的成功,用数据证明,传统品牌在电商平台的唯一价值并不仅仅体现在流量的争夺,品牌商家的核心竞争力也不是流量预算的多寡。

5月9日发布会上,京东时尚还推出了首个商家分层与激励方案,并在女装和童装品牌试运行。京东时尚将根据商家的开店时长、品类特征、品牌属性、运营模式等维度,对商家进行赛道划分,并对每个赛道商家制定专属激励政策。这也是京东首次使用AI和智慧算法实现商家分层。

同时基于自创的赛马排名奖励规则,京东时尚还推出了京东站内历史上力度最大商家激励政策,商家通过倍返广告费来获得广告费折扣,最大返点力度可达到1折,有60%以上的优质商家可以获得奖励,并且可以实现每月以虚拟金的方式充值至京准通账户。

京东推出商家激励方案的同时,更是通过祭出供应链管理、金融服务等京东核心电商能力,以及通过各种黑科技帮助商家优化运营模式。京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利更是携众京东高管组成豪华宣讲团,正式推出平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态的京东时尚五大核心策略。

在平台生态方面,京东将通过加快商家赋能运营能力的搭建,以及商家赋能系统的升级打造一个更健康,同时能够帮助品牌成长的第三方平台生态;在平台运营赋能方面,京东将通过流量赋能、工具赋能和场景赋能三大手段,借助千人千面、内容营销、小程序等营销产品矩阵全面赋能时尚商家;在科技赋能方面,京东宣布成立时尚科技研究院,系统规划AI、AR/VR、大数据、智慧供应链、零售创新科技等黑科技重构时尚零售未来。在微信运营赋能方面,京东将通过为时尚品牌商搭建内容社交、游戏社交、购物社交搭建三位一体的微信社交电商生态,并综合小程序轻商城为时尚品牌搭建唯一由微信官方授权的社交流量与营销工具平台;在全网流量生态方面,京东将依托京X计划:腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐、新浪9大头部媒体,构建覆盖100%互联网用户流量池,再通过京准通为时尚品牌实现流量精准提纯。

胡胜利在发布会现场对上千商家代表说到,“把所有的困难留给京东 把所有的便利留给商家”,这也是对京东时尚商家分层激励方案和京东时尚事业部策略方向的最好诠释。胡胜利在发布会现场对上千商家代表说到,“把所有的困难留给京东 把所有的便利留给商家”,这也是对京东时尚商家分层激励方案和京东时尚事业部策略方向的最好诠释。

京东时尚推出商家分层方案的核心意义在于,鼓励品牌商家通过运营手段提升品牌核心竞争力,提升品牌精细化运营能力。基于商家分层方案,中小品牌即使综合实力不及头部品牌,仍有希望通过运营策略占据细分领域的有利位置。另一方面,则是帮品牌商家降低运营成本,鼓励商家将更多的预算投入到服务消费者,提升消费者体验。

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时尚无止境,新品牌亦需机会

品牌商家的需求在于用户规模和销售规模的增长,用户的核心需求则在于产品体验和服务体验。尤其在时尚领域,用户的需求是多样化且多变的,非常典型的非标需求。

设计元素较强的服装品牌更是如此,从推广预算来讲,他们是无法与大品牌抢夺流量,也就没有机会获得展示机会。但每一个设计师背后可能都有一些独特的设计理念,能满足部分用户的小众需求,成为细分领域的潮流品牌。这些小众品牌未来都有可能在京东获得一定的展示机会,与用户建立初步印象。

时尚设计人才培养也是京东时尚策略方向的重要一环,且已推出京东AI时尚大赛。不仅如此,本次发布会上,京东时尚科技研究院正式亮相,综合AI平台与研究部、大数据平台、平台AR/VR业务部三大核心技术板块赋能时尚品牌商。简单来讲,京东将时尚品牌商、高校机构、制造商、协会融合于同一产业链中。京东AI时尚大赛只是开始,脱颖而出的时尚设计人才有机会享受京东完善的产业链孵化能力,有机会成功推出自己的时尚设计产品。时尚设计人才培养也是京东时尚策略方向的重要一环,且已推出京东AI时尚大赛。不仅如此,本次发布会上,京东时尚科技研究院正式亮相,综合AI平台与研究部、大数据平台、平台AR/VR业务部三大核心技术板块赋能时尚品牌商。简单来讲,京东将时尚品牌商、高校机构、制造商、协会融合于同一产业链中。京东AI时尚大赛只是开始,脱颖而出的时尚设计人才有机会享受京东完善的产业链孵化能力,有机会成功推出自己的时尚设计产品。

此外,京东平台上,时尚领域可谓是各种黑科技武装到牙齿,不论是AR商街、VR全景馆,还是京东虚拟试衣间、尺码助手、3D商品主图、实景图等众多黑科技均在帮助品牌商打破电商体验壁垒,提升用户转化率;AI开放平台通过智能生成全景主图、海报自动生成等技术,建立智能内容生态圈,助力品牌实现转化。

另一方面,京东正在通过智慧供应链管理平台“诸葛”帮助时尚品牌打造更加智能的供应链。发布会上,胡胜利介绍了一家叫上海桀雅服饰的第三方店铺,使用“诸葛”近一年间,存货跨区占比降低8%,计划制定于补货效率提升66%,缺货比率平均控制在5%以内。京东正在通过智慧供应链为时尚品牌建立战略、计划和监控三道防线,为时尚品牌破解流行代码。

笔者认为,京东时尚的商家分层方案可能帮助越来越多的中小品牌脱颖而出,京东时尚科技研究院则能够全方位科技赋能时尚设计品牌,帮助时尚品牌构建差异化竞争力,同时也是满足用户千人千面的时尚需求。

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