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群雄逐鹿香水市场 增长潜力待释放

2018-05-25 14:17:31来源:
图/视觉中国图/视觉中国

在过去的一段时间内,香水市场似乎正变得热闹起来,前有泸州老窖(000568,股吧)跨界推出定制香水,后有路易威登首次推出男性香水,在消费结构升级和人均可支配收入增加的背景下,它的潜力也再次被企业和品牌看好。据前瞻产业研究院的分析指出,2016年至2021年国内香水市场有望保持15%左右的年复合增长率高速发展,由此不难看出,国内香水市场虽处于初步发展阶段,但仍存很大发展空间,而其背后隐藏的竞争与问题,也值得思考和探究。

香水市场潜力大 奢侈品牌陆续抢滩

从古至今,香水以其独特的魅力一直陪伴在女性身边,风俗习惯、原料技术导致各个国家香水的起源有所不同,但几经变迁人们对香水的热情却从未消退。“洞房门上挂桑弧,香水盆中浴凤雏”,在中国古代就有着使用香料熏香、香汤浴的风俗,以满足最初对香味的追求。目光移至国外,工业的发展及蒸馏技术的发明让香水如雨后春笋般从欧洲蔓延开来,相比于此,由于未能长期形成香水的消费历史加之消费者意识有待培养,国内香水市场起步较晚。近年来随着电商全球化的影响和年轻消费者的崛起,国内香水市场蕴藏的潜力逐渐被唤醒。中商产业研究院的报告显示,2015年国内香水市场零售额为56.17亿元,2016年同比增长6.38%达到59.75亿元,预计2018年这个数字将上涨至66.5亿元,潜力亟待开发。

与成衣和皮具不同,香水的价格更适合大众消费者,也能够为品牌带来更客观的收益,因此越来越多的奢侈品牌纷纷踏入香水领域,希望从中分得一杯羹。法国奢侈品集团LVMH的旗舰品牌Louis Vuitton便成为了此次竞争者中备受瞩目的一员:2016年品牌凭借“Les Parfums”系列的7款女士香水重返市场,并单独为其配套了可装香水的迷你手提箱,今年年初又推出该系列的第8款香水“Le Jour Se Lève”,以继续深入开拓香水业务。不仅于此,Louis Vuitton还于日前宣布将推出首个男士香水系列,逐渐完成市场布局的最后一块拼图。

无独有偶,Tiffany&Co.也在时隔十余年后于去年发布了女士香水系列,并凭借相对亲民的价格和良性营销在国内市场获得了成功,一定程度上帮助品牌扩大了目标受众群体。此外,被消费者所熟知的Dior、Chanel等奢侈品牌均已涉足香水市场,以期长远稳定的发展。

小众品类成热点 助攻业绩稳健增长

奢侈品牌的加入让国内的香水市场水涨船高,同时小众品类香水也在顺应着消费者的个性化需求。与主流品牌生产的专业线产品不同,小众沙龙香水更偏向于调香师的个性创造,且由于在成本结构上省去了广告、代言等开销而通常会更加注重香精的选择与使用,虽然知名度无法与主流香水匹敌,却能因品质与特性形成粉丝效应,并借由口碑传播支撑销售业绩。小众香水的繁荣从市场研究公司NPD发布的数据中便可见一斑,数据显示,2016年全球香水市场销量增长仅为2.9%,但小众香水销售涨幅高达22%,在行业年轻化进程加速的当下,欧莱雅和雅诗兰黛集团两大美妆行业巨头纷纷通过收购小众香水品牌来调整产品线。

以欧莱雅集团于2016年收购的法国品牌Atelier Cologne欧珑为例,因其远高于传统古龙香水15%-20%的香精含量而开辟了精醇古龙的新品类,在市场上广受欢迎,并以向进店消费者推出个性化咨询服务,根据生活习惯、性格等特点推荐香水的手段进行推广,目前Atelier Cologne欧珑已在国内拥有3家旗舰店,并成为欧莱雅集团增长较快的品牌之一。

同样作为小众香水代表的Jo Malone London祖玛珑的表现也不容小觑。据雅诗兰黛集团2017财年财报数据显示,该财年集团共实现净销售额118.2亿美元,涨幅达5%,全年净收益提高了12%达到12.5亿美元,其中香水品类的增长额同比增长10%,Jo Malone London与Le Labo两个小众香水品牌均实现了两位数的销售额增速。从中不难看出,小众香水已经逐渐成为热点,消费者也将兴趣逐渐从主流的大众品牌转向了这一细分的品类。

本土品牌突围难质量安全仍需提高

与如火如荼发展的国际品牌比较,本土品牌在香水市场的现状略显冷清。据智研咨询发布的研究报告显示,目前的国内香水市场中有70%以上的份额被国际品牌占据,本土品牌占比不到30%,而在这其中致力于打造品牌的产品又占75%,其余的则被从事国内分装的工厂及三无香水占据。由此可知,本土品牌想要在有限的市场份额中赢得一席之地,并非易事。不少业内人士都表示香水在国内市场起步较晚,导致了本土品牌无论从研发技术还是香精调配上的发展都相对迟缓,加之前期高研发成本、高推广成本和强烈的市场竞争环境影响,使得其难以实现产品的规模性前期推广,缺乏号召力,因此许多本土品牌的发展举步维艰。而随着跨境电商的兴起,消费者将目光投至国际品牌,使其正面临着“内忧外患”的处境。

另一方面,缺乏对产品质量安全的把关也造成了本土品牌香水低价低质的现象普遍存在,不仅使其在与国际品牌的竞争中缺乏优势,更会让消费者在选择和购买的时候心存疑虑。

今年4月,甘肃省食品药品监督管理局发布的化妆品质量公告显示,1批次由苏州巴莉奥化妆品有限公司委托苏州凌琳日化有限公司生产的巴莉奥醉心香水因不符合《化妆品安全技术规范》(2015年版)而登上了“黑榜”。去年12月,山东省食品药品监督管理局发布《关于化妆品监督抽检产品信息的通告》(2017年第3期),通告显示,经检验,标识为江门市开尔化妆品有限公司生产的1批次开尔绿茶香水、南京菲兰化妆品有限公司生产的1批次恋爱时光森林香水和1批次恋爱时光花漫香水不合格,主要原因为检出邻苯二甲酸二异辛酯。公开资料显示,邻苯二甲酸二异辛酯又称邻苯二甲酸双(2-乙基己基)酯,是一种邻苯二甲酸酯类化合物,会干扰内分泌激素,危害使用者健康。记者查阅《化妆品安全技术规范》(2015年版)时发现,邻苯二甲酸双(2-乙基己基)酯被明确归为化妆品禁用组分。

业内人士指出,想要在国内香水市场大展拳脚,产品的质量安全仍是本土品牌要思考的第一要素。尽管在与国际品牌的竞争中尚处于劣势,但香水市场整体增长的态势和消费者对香水观念的转变及细分化、差异化需求依旧带来了机遇,本土品牌也并非没有生存和发展的机会。

本版采写/新京报记者 李铮

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