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奢侈品与博物馆相遇,如何擦出火花?

2018-07-10 14:52:52来源:

IP价值觉醒的背后,是人们对于个性的追求。事实上,近年海外IP授权已成为了一门炙手可热的生意,这是一个新的千亿级市场。

“能杀死一个公司的永远不是同行。”这句话也同样适用于广告营销行业。

从2014年起,蓝色光标(300058,股吧)传统营销业务利润下滑,而其数字营销业务比重不断上升开始,或许就预示着这个行业的变革方向。

近日,某第一梯队广告公司高管对《国际金融报》记者表示,企业的市场营销预算,就是品牌加效果预算。品牌预算从媒体导向转为了IP(知识产权)导向,效果预算的比重开始加大,并以最终成交量作为考核结果。其中,对IP类的开销花费属于品牌预算,数据营销类的开销属于效果预算。

传统的营销赛道已改变,IP营销或许才是未来大方向。

从小说IP到电影IP,从人物IP到动漫IP,关于“IP”的概念已被炒得火热。“现在营销的发展方向对IP而言确实是件好事。”上述高管坦言,品牌类预算已经从地点和媒体转向IP。

IP价值觉醒的背后,是人们对于个性的追求。事实上,近年海外IP授权已成为了一门炙手可热的生意,这是一个新的千亿级市场。

据License Global统计,全球授权商品的零售额超过2600亿美元,中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%。而随着中国整体对版权保护的日益重视,IP授权业务在中国市场正处于一个明显的上升期。

比如,2015年,国内故宫博物院文创产品销售额增长到10亿元。2016年更是被中国文创界定义为“博物馆IP元年”,博物馆IP运营时代来临。

品源文华资深合伙人张璐给记者举了两个例子:之前大英博物馆在上海举办过一场“百物展”,3个月时间在上海博物馆的衍生品销售超过800万元;去年春季,物兮物和kindle开展合作,为用户推出了罗塞塔石碑等3款艺术IP的外壳,为kindle带来了新增15%的销售额,而且商品下线后还有很多消费者希望能购买收藏。

品源文华IP开发首席内容官孙赟对《国际金融报》记者表示,IP的二次开发是关键环节。比如,品源文华旗下的艺术时尚生活方式品牌物兮物每年的年中会提前发布明年的文化艺术IP流行趋势。这些流行趋势主要通过对于时尚趋势的观察理解,从博物馆千万级的藏品库中提取相关的藏品,再创作出贴近人们生活的素材。基于此的授权产品开发既有故事,又有情怀,还非常具备现代感,这样就为消费者,特别是年轻人提供了个性、艺术和时尚的生活产品和体验。

孙赟谈到,可以从文化艺术IP为核心的博物馆中衍生出独特的消费商品和零售体验。纵观世界时尚发展史,博物馆是全球顶级设计师创意灵感汇集圣地,设计师从博物馆汲取了无穷的创造灵感。而文化艺术与时尚的边界又是模糊交错的,两者结合时会碰撞出非凡的火花。

孙赟举例称,香奈儿圆形包、GABRIELLE包袋、镂空水钻胸针采用了可爱的猫头鹰图腾,灵感来源于大英博物馆珍藏的一枚公元前450年的古希腊银币,其正面是雅典城的守护神雅典娜的形象,背面是雅典娜的象征——猫头鹰。而类似的例子不胜枚举,Yves Saint Laurent的“蒙德安系列”、Louis Vuitton的大师系列、英国时尚品牌White Stuff与英国国家美术馆的合作等。“从奢侈品牌到快时尚品牌,设计师从博物馆发掘创意与灵感,这两个世界也越走越近。”孙赟表示。

然而,虽然IP可以玩出很多花样,但是无论玩法、花样怎么变,上述高管认为,这只是“广告换了一个地方贴而已”。

(国际金融报记者 黄希)

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