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盒马,何以走下神坛?

2019-06-12 10:39:00来源:

“舍命狂奔”的盒马鲜生,突然失重了。

5月31日,盒马开业三年来首次关店。盒马方面解释称,“做零售没有百分之百的事情,差的要及时调整,这样才能保持健康的体魄”。不难看出,业绩不佳或是此次关店的主因。

然而,这绝非个例。

在此之前,永辉旗下超级物种因业绩亏损被剥离出财报;美团旗下小象生鲜关闭70%店面;京东7FRESH换帅密谋裁员……

一切现象的背后,似乎预示着大跨步的生鲜行业走向了新的拐点。难道,那个曾经火遍大江南北的新零售概念,集体遇冷了?

性感的龙虾还廉价吗?

小米雷军曾说,“新零售”一词,他要早于马云提出,“我上午在一个地方讲这个词,马云是下午在另一个地方讲的”。

这一幕发生在2016年的10月13日。

正是从那时起,“线上+线下”、“零售+餐饮”的新零售概念开始风靡。阿里加持的盒马鲜生率先入局,从上海第一家门店开启,到百家门店遍布全国,仅用了2年11个月。

这被看作是万亿级的市场,巨头们自然不愿放弃。期间,京东、苏宁、美团、永辉等快速发展了各自的生鲜零售业态。众神归位,这是生鲜新零售崛起的开始。

一时间,凭借物美价廉的爆款商品,盒马等生鲜超市迎来送往,消费者络绎不绝。

3年过去了,随着店铺的增加,消费者对于新概念已不在稀奇,这种感受在一二线城市的消费者心中尤为明显。

近日,新浪科技走访了盒马生鲜十里堡店,从明星产品“波士顿大龙虾”的价位来看,较平价海鲜市场已无明显价格优势。营销人员透露,相较于此前,龙虾价格上涨了约四分之一。

丢失价格优势的不仅仅是盒马。

5月30日,7FRESH北京首创奥特莱斯店宣布开业,当日的波士顿大龙虾售价为108元。但在去年1月,7FRESH首家门店大族广场店开业时,波士顿龙虾售价仅为59元。

另一个明显的现象是,盒马生鲜在北京第一家店面开业时,曾一度出现疯抢局面。如今海鲜盛宴的现象早已荡然无存,更经济实惠的小菜品成了主流。

盒马鲜生CEO侯毅在《2019年,填坑之战》演讲中坦言,“虽然今天大海鲜还在卖,市场存在的。但是已经不像过去几年那么抢手了,所以今天如果还去做新零售卖大海鲜,基本上有效期一个月,一个月以后大家就说这个东西没什么好吃的”。

新零售样板何以受限?

从消费者对明星产品的冷漠,到首次关店,再到侯毅自身的反思……这似乎预示着盒马走向了新的拐点。

棘手的还不止这些。食材的安全与新鲜是生鲜行业的命门,而盒马却屡被打脸:

去年12月,国家市场监督管理总局发布食品安全抽检信息,在组织抽检11类食品1781批次样品中,不合格样品占11批次。盒马鲜生、京东等均上黑榜;几乎同一时间段,因更改农产品包装标签,上海一盒马店被监管局以涉嫌消费欺诈立案调查。盒马表态要杜绝类似事件再发生……

接二连三的不良事件,让头戴光环的盒马,逐渐走下神坛。盒马究竟怎么了?

“地段才能决定存活,这其实是一门地产生意”,新零售商业分析师王云谭向新浪科技分析称,盒马是新零售的样板,但也受限于诸多因素。

“盒马的初衷很理想,对地理位置的选择依赖不强,设想从线上往线下引流”,王云谭说,目前来看,这一模式存在弊端,“无论是传统零售还是新零售,概念可以换,玩法可以改,但选址能力永远是最重要的核心竞争力。偏远的选址,即便优惠幅度再大,销量可能也不及核心地段,因为消费水平存在差异化,客流也会被周边的海鲜市场均摊”。

另一个问题是,互联网的规模效应在生鲜超市上很难施展,“一家店的火爆,也带不火几公里外的其他店,因为每家店铺都是个体,好与坏还是取决于地段”。也正因如此,一些选址较差的店面,必然会面临调整。

王云谭坦言,传统零售行业经过数十年发展,一二线城市可用的黄金地段已十分有限。更重要的是,大店模式在城市中不适宜发展,在远郊才更容易找到对应的置业,但远郊又与盒马辐射三公里用户群的初衷相违背,这些因素都是盒马所需要考量的。

若从数据上看,盒马的平均坪效约在2.5万元上下,这一数据要领先于行业。但发展至今,三线城市与一二线城市的坪效已拉开不小差距,“虽然没有明确数据,但应该有相当一部分门店的坪效在2万元以下”,他认为,若坪效跌到1.5万元左右,则意味着与普通超市基本持平,这与最初的理念相悖,关店或整改也只是时间问题。

收缩战线还是继续狂奔?

在中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚看来,盒马鲜生线上订单量占比若超过70%,那线下门店将不再需要太大的展示面积,否则平衡人力、租金成本来看,会很不划算。

“蒙眼狂奔”的盒马也深知这一定律。

不久前,侯毅公布了盒马除标准门店之外的4个新业态:盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站。

可以预见的是,在高投入的背景下,标准门店扩张速度放缓已成定局。4个新业态,很可能是盒马未来押注的对象。

另一个现象是,在阿里财报中,在连续三个月为盒马高投入后,却在上个季度降低了设备等花费。这也意味着,在上个季度,阿里未在盒马上大规模投入,至少投入金额较以往季度,相差悬殊。

但蹊跷的是,这与侯毅的公开言论有所差异。他对盒马今年的扩张形式依旧看好,“盒马今年还是舍命狂奔之年,我们还是需要用最快的速度让盒马的大门店至少一番之上”。

新零售未来路在何方?

如今,新零售实践者们在反思自己在生鲜上踩过的“坑”,同时也在探寻出新的市场空间。他们不约而同地瞄准了社区市场,并持续加码。

今年3月底,侯毅透露,在一些有巨大挑战的地区,盒马需要迭代,“我们希望用盒马菜市这样的形式去进入这些城市,希望这些商品更地地气,符合老百姓的需求”。

5月,京东7FRESH王敬表示,未来将推出两个全新业态:七鲜生活和七范。其中,“七鲜生活”是针对社区居民的社区小超市业态,面积在200平米至300平米,主打邻居概念与亲近性。

同月,在美团点评公布财报后的分析师电话会议上,CFO陈少晖表示,由于投资回报率低于预期,已经关闭低线城市的5家小象生鲜门店。同时未来会更关注于社区里的小商店零售——美团买菜。“这能满足用户对于生鲜食品外卖的需求,但是这只是个开始,我们还要优化这个业务模式”。

结语:

盒马关店是利是弊,个人判断不同。

它是盒马狂奔中的一个重要时间节点,甚至可被看作新零售的转折点,但这并不意味着新零售模式的失败。每一个新兴业态都需要迭代,创新变革要敢于试错,调整优化更是难免挫折。

当下,生鲜的硝烟还未散尽,菜市的战役已悄然打响。同样站在巨人的肩上,盒马的未来依旧明朗。

(来源:新浪科技 韩大鹏)

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