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良品铺子跨界玩国潮 推出敦煌IP系列中秋礼盒

2019-08-14 10:35:00来源:

8月13日,敦煌莫高窟景区,良品铺子和敦煌博物馆跨界合作打造的联名礼盒正式对外亮相。良品铺子和国内知名设计师潘虎再度携手,以敦煌壁画等文化元素,重磅推出敦煌IP系列中秋礼盒。

由良品铺子引领的“中国味道+敦煌IP”的国潮风扑面而来,这一场创意跨界又将孕育出怎样的经典国潮案例?

敦煌风中秋礼盒 再现文化盛景

继今年年初与设计师潘虎团队推出“拾贰经典”高端零食年货礼盒后,此次再次联手打造敦煌风礼盒,是良品铺子产品“视觉高端化”的延续。

敦煌风系列中秋礼盒包含了“良辰月·花舞”“良辰月·糯团”两款中秋手礼,以及“良辰月·舞金樽”“良辰月·弄清影”“良辰月·团圆意”等7款国潮中秋礼盒,款款拥有高颜值。

设计师潘虎团队表示,敦煌系列礼盒以现代插画的形式呈现出跨越千年的敦煌文化,无论是颜色、工艺,还是元素选择上,都充满巧思。礼盒在色彩的选择上,特别提取敦煌色朱磦、三绿、绀青,并进行创意升级;在元素选择上,从莫高窟壁画中寻找符合与中秋团圆、嫦娥奔月寓意更为贴切的元素,比如飞天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等,把古老的敦煌文化融入到礼盒中。在结构工艺上,提取敦煌传统纹样,运用烫金和镂空工艺,加上灯笼内透光的结构,凸显礼盒背后想传达的中秋团圆的美好寄寓。

一件件精致礼盒,成为敦煌文化的“使者”,随着良品铺子飞到全国甚至海外消费者手中。良品铺子方面表示,希望通过这次合作,让更多人特别是年轻人来了解这一段历史,有机会了解敦煌文化、爱上敦煌文化,传承中国传统文化。

此外,良品铺子在产品研发上推陈出新。基于消费群体和口味趋势洞察,今年新研发推出双黄松子枣泥月饼、藤椒牛肉月饼、巧克力流心月饼、燕窝奶黄月饼等新口味,打造更加“轻食”月饼。

玩转敦煌IP 强化品牌认知

文化能为品牌与消费者之间建立一种联系,让消费者在文化消费中找到存在感和归属感。

敦煌研究院文化创意研究中心副主任陈海涛接受媒体采访曾表示,“敦煌是在国际语境下,民众基于信仰、文化、艺术、交流而自发创造的,长达千年之久,是一个世界性的具有亲和力的超级IP。”

如今,敦煌研究院也迫切希望敦煌这一千年瑰宝加大与外部合作的力度,以IP授权的方式弥补设计、营销人才的不足。而良品铺子在打造有自身特色爆款产品IP方面有足够的经验,并能以高端、高效、有温度的打法聚焦用户群体。

为玩转敦煌大IP,良品铺子密集地推出一系列的创意营销活动,强化消费者对良品铺子品牌的认知。除了中秋礼盒,良品铺子还同步打造定制款的周边产品,如敦煌系列的环保布袋、手账本、书灯等等。

为深化消费者对敦煌IP品牌的认知,良品铺子还将在敦煌沙漠举办“一天就消失的大地艺术”事件及敦煌公益捐赠两场线下活动。沙画活动上,良品铺子邀请国内年轻艺术家们,从敦煌作品中挑选聚会团圆意向的作品,比如家庭聚会.外出回家.国外使者到访等画面,寄寓团圆相聚,并通过视频记录下沙画逐渐风化消逝的过程,提醒社会关注敦煌壁画的沙化。

8月13日上午,在敦煌莫高窟举行捐赠仪式上,良品铺子向中国敦煌石窟保护研究基金会捐赠10万元并作出承诺,今年中秋礼盒,“每卖出一盒月饼,捐助一块钱”,捐赠金额将用于敦煌相关保护传承项目,支持敦煌文化保护与传承。

此外,良品铺子品牌负责人段文表示,良品铺子成立了专门联合营销职能,建立了跨界营销的产品定制流程,长期支撑良品铺子与优质品牌和IP快速企划合作。比如今年端午节,良品铺子就和湖北省博物馆联名定制了一款以编钟作为主元素的“钟情蜜意”端午手礼,截止目前,今年已打造民国风的摩尔登糖、梅小酥、“食力热爱包”等多款IP产品,已拥有不少拥趸。

段文表示,未来每年会发起至少3次品牌跨界,从节日送礼、营养健康、聚会分享的场景进行跨界创作,给受众的带去更多有趣、好玩的良好体验,树立年轻、时尚的品牌形象。

引领零食行业“国潮”营销新趋势

今年年初,良品铺子发布高端战略,创始人杨红春将“高端零食”定义为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足。

最近半年,良品铺子在高端零食战略新“赛道”上动作频频,无论是正在迭代的线下门店,还是热播综艺、影视剧中的身影,或者联名IP成为街拍神器。这家成立13周年的品牌正变得越来越年轻、时尚。

孕育爆款IP产品,良品铺子可谓驾轻就熟:从打造社交神器“傲娇的小野喵”,携手爆款综艺《创造营2019》推出定制联名款“食力热爱包”,再到联手众多热播剧打造同款IP产品,良品铺子深谙消费者需求,早已摸索出了一条独具品牌价值主张,以及爆款娱乐IP打造方法论的营销新路径。然而,与跨界“国潮”IP合作,从文化角度为品牌赋能,倒是零食行业独树一帜的玩法。

从李宁服饰将民族文化融入设计重获新生;到故宫与彩妆口红跨界爆红网络,基于市场和消费者需求变化,“国潮"衍生的成功案例倒不少见。此次打造敦煌IP,良品铺子解锁“国潮”IP悄然为品牌注入了时尚、新鲜的文化印记。

作为零食界“国潮”的新势力,要满足7400万用户的口味,是有强大的数字研究做支撑的。良品铺子方面介绍,选择打造“国潮”IP中秋礼盒是要引领年轻一代的消费。据分析,月饼的主力消费群体已进入80/90后时代,这类消费群体追求时尚、个性张扬,也更倾向于有个性、有态度的产品。敦煌IP自带文化属性和国际传播力,良品铺子的产品是高颜值、高品质、高体验的保障,两者的结合是传统与现代的结合,复古又时尚。这一具有想象力的碰撞令产品更具有社交属性,满足了消费者的需求。

“这是一场复兴古老的中秋文化和敦煌文化的对话,我们用年轻人的方式和年轻人交流。”

不难看出,自发布“高端零食”作为品牌定位和企业战略后,良品铺子提出“颜潮零食新势力”的消费主张,邀请吴亦凡、迪丽热巴进行代言,再到布局海外市场,不断更迭良品铺子在消费者心中的品牌形象,彻底与其他零食玩家区分开来,形成了具有独特风格的品牌形象。

此次,良品铺子利用“国潮”为品牌注入文化力量,为爆款IP的打造注入了新玩法,引领了零食行业的又一新风尚,是其在高端零食战略新“赛道”上的新跨越。

(来源:联商网)

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