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140亿估值背后,元气森林深陷其中

2020-08-01 10:41:00来源:

最近不少人被元气森林的广告刷了屏,它无处不在,赚足了消费者的眼球,一度成为饮料界的一匹黑马。

仅仅半年的时间,元气森林的销售额就达到了6.6亿元,几乎是去年全年的销售额。而元气森林的估值也随着销售上升而暴涨。去年10月,元气森林刚刚完成一笔1.5亿元的融资,交易后估值为40亿;今年7月,元气森林又将进行新一轮融资,使得其估值高达140亿元。

在2016年成立的元气森林,短短4年时间估值从0到140亿,它又是怎么做到的?

精准的产品定位

2016年成立,2020年“走红”,元气森林的增长速度是突进式的。随着当代消费意识的觉醒,消费主体和消费需求都发生了变化,而元气森林势如破竹的崛起背后,恰恰反映的是年轻人的消费模式——颜值和健康并存。

首先,在大健康饮品的风潮下,无糖、低糖成为大势所趋。元气森林主打0糖、0脂肪、0卡路里来保障健康属性,找准了自己的市场定位,稳稳地戳中了消费者的心理。

而在饮料市场,大多数产品都难以兼顾健康和口感,但是元气森林却巧妙地将二者融合。从最开始的燃茶到气泡茶再到乳茶,几乎每隔一段时间元气森林便能推出一款能令人印象深刻的经典产品,使消费者对于它一直充满期待。

元气森林兼顾了“健康又好喝”的双重优势,因此满足了消费者的需求,解决了以往无糖饮料口感不佳的痛点问题,从而打造了差异化的产品市场,抢占了饮料增量市场。

其次,满足消费需求也是元气森林的手段之一。现在的年轻人可以说是颜值即正义,好看的设计是引起年轻人关注的第一要素,网红饮品店的火爆很大一部分原因都在于较高的颜值。

在五花八门的饮品货架上想要吸引消费者注意,只能反其道而行之。所以元气森林以白色、黑色为两个主要色调,自带日系风格,整个包装大写的产品名字搭配着极简风,非常引人注目。

元气森林自创立以来,一直走的“健康”路线。它的品牌定位,恰好与消费者时下需求契合,因而能在短时间内走红,跻身网红品牌行列,这结果并不意外。

轻资产下的日式发明

一直以来,但凡能风靡的产品,都是有自己的独家配方和自己的生产线,比如老干妈和可口可乐。而偏偏元气森林反其道行之,它们选择了代工厂。

由于自己建厂房,买设备,人力物力都耗费太大,风险较高,但直接找大型饮料工厂代工相对来说比较稳定,所以统一、汇源、健力宝都成为了元气森林的代理生产商。

气泡水、奶茶这种快消品原本就没有什么门槛,而元气森林不仅在生产线上找到了捷径,在外观上也是下足了功夫的。

虽然元气森林重视的是中国市场,但却极力将自己包装成日本品牌。首先可以从其外包装上将“气”写作“気”看出来;其次瓶身图案、包装盒等都在刻意向日本品牌靠拢;更甚者,元气森林在日本注册了公司监制自己,就为了能在瓶身印上“株式会社监制”字样,让消费者误以为这是一个日本品牌。

为什么元气森林这么锲而不舍的打造“日本品牌”呢,是因为消费者对日系产品好感度较高。人们提到日本这个词,自然而然联想到了“品质”。而日本的游戏、动漫产业在中国年轻人群体中有着较强的影响力,所以将自己打造成日本品牌,潜移默化下也引导了消费。

元气森林所有的产品,都打着日系风格,无糖属性,又是利用饮料企业代工,在轻资产运营模式下,又有互联网的影子。初步看起来已经成功一半了,可仅仅靠这些,就能取得胜利吗?

全方位的营销

如今做产品,谁能利用信息落差谋得利益,谁就能做起来。

有了优秀的产品和准确的定位,元气森林的成功还得益于它的全渠道营销,为产品销量带来极大助力。全渠道营销旨在建立各个渠道上一致的客户体验,通过传播让消费者对产品有全方位的了解,从而达到营销的目的。

元气森林对于营销渠道的利用可谓达到了极致。从线上来讲,邀请王一博、张雨绮、魏大勋等明星进行推广,又植入了《我们的乐队》、《运动吧少年》等综艺节目中。

另外,各类手机APP也开始频繁出现元气森林的身影。不仅在B612、网易云音乐等日常使用的APP打开页面是元气森林的广告,就连小红书上也有众多腰部KOL种草,利用社区用户的黏性让更多人认识元气森林。

目前为止,在小红书APP上搜索“元气森林”,多个种类的搜索结果数量已经超过6000。而在抖音APP上,仅参与“元气森林”这一话题的相关视频播放量就超过5500万次。

如今,元气森林在天猫、京东、小红书都有官方店铺。在今年天猫618,元气森林夺得头筹,仅一款白桃味单品在天猫平台就卖出了600万销售额。

而今年最火的风口——直播带货它也没有放过,薇娅李佳琦罗永浩的直播间更是一个不落。

观望线下市场,元气森林首先选择电梯媒体。电梯使用群体与元气森林的消费群体有部分重合,通过电梯媒体高频次、强触达等天然优势,让品牌广告在特定消费群体中再一次爆发。

经过线上和线下的双重推广,元气森林的品牌知名度迅速出圈,几乎已经成为一二线城市年轻消费者人尽皆知的网红产品。

知名度打响后,后续就是变现了。元气森林很快覆盖了新型主流便利店,进驻全家、便利蜂、盒马等互联网连锁品牌,成功占据了线下市场,元气森林实现了爆品突围。

线上争取带来话题引爆,随后通过信息向下辐射逐步影响到更为广泛的渠道、平台,逐渐培养忠实用户,这恰恰是元气森林市场和口碑拓展的高明之处。

在此之前,气泡水市场相对来说并不成熟,没有绝对的行业老大,但由于元气森林的爆火,许多产业也想去分一杯羹,随着各大竞争对手的入场,元气森林还能如此所向披靡吗?

未来却扑朔迷离

元气森林阶段性的成功来源于其互联网思维的营销,然而,这种方式的营销却为元气森林日后的发展埋下隐患。

其一,定位太细容易翻车。虽然推出了无糖酸奶、无糖功能饮料、无糖奶茶等,但都反响一般,人们熟知并喜爱的依然是无糖气泡水。而最近有人提出了“0糖≠无糖≠健康”的说法引发热议。

简而言之,代糖不等于无糖,0卡更不等于健康。冠以健康标签的饮料,很大程度上是个伪概念。

其二,代工生产隐患多多。代工生产不能完全保证产品质量,对代工企业把控不过关的话,产品就很容易出现各种问题,进一步引发消费者的质疑。而且代工的成本比较固定,元气森林很难进一步降低成本扩大利润。

其三,广告支出太大。从随处可见的广告不难看出元气森林在广告方面的投入有多大,也很容易让元气森林对营销产生路径依赖。一旦营销出现问题,那对于元气森林而言则是比较致命的打击。

虽然最近元气森林准备拓展品类,进一步自建工厂,但是目前却不是最好的时机。品类拓展意味着营销费用的成倍增加,然而短时间内产品并不能获得消费者的直接认可,很有可能造成的结果是,销量在增长,利润却不断下滑。

其四,同行的不断发力。随着农夫山泉、可口可乐等传统饮料行业巨头和包括喜茶在内的顶级网红饮品品牌进入气泡水领域进行混战厮杀,元气森林的业务拓展同样遭到了很大的挑战。

就气泡水而言,元气森林能将整个盘子做的这么大确实依靠了天时地利人和,通过比较聪明的营销手段抓住了特定用户。但以它整体素质来讲,一夜之间成为网红,质疑声也会纷至沓来。

不难看出,元气森林面临的艰难困苦才刚刚开始。能否继续推出好的产品来服务消费者,做到物超所值,还是要看它未来对自己的规划和发展。

(来源:联商专栏 刘旷)

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