您的位置: 首页 >资讯 > 正文

完美日记赴美IPO背后,国货之光的高光与隐忧

2020-10-17 10:37:00来源:

01

“国货之光”完美日记

在资本整体冷静的今年,国内的消费赛道不断传来好消息:

前有名创优品IPO,元气森林完成多轮融资成为资本看好的香饽饽,再有黑马美妆品牌完美日记即将赴美上市。

有媒体报道,美妆品牌“完美日记”完成1.4亿美元新一轮融资,华平投资和凯雷投资集团各投7000万美元,投后估值达40亿美元。

其实今年以来,完美日记已经多次传出上市传闻,在5月,完美日记就被传拟IPO,到了7月,又传出公司正在考虑上市地点。

完美日记自成立之初就获得资本看好,根据天眼查显示,2016年,完美日记获得弘毅投资、真格基金的天使轮融资;2018年获得高榕资本A轮融资,估值1亿美元;2019年获得CMC资本、高瓴资本战略投资,估值10亿美元;今年上半年获得厚朴投资、老虎环球基金、博裕资本等1亿美元战略投资,估值20亿美元。

光看销售额,完美日记倒也没辜负众望,这些年神奇地杀出了一条闪电增长曲线——从2017到2019年,短短2年直接做到了超过30亿的年销售额。

完美日记,这个创立4年的品牌为何能有如此大的增长速度?首先是因为这个品牌从诞生之时,就选择了一条准确的赛道,即以互联网平台的打法来攻占市场。

完美日记的创始人黄锦峰,曾是另外一个电商面膜品牌御泥坊的COO,完美日记与御泥坊两个品牌的发展道路也非常相似:都是起源于线上,之后再借着互联网营销的风口迅速壮大。

其次,是完美日记创始团队的经历背书,资本更愿意选择有资深垂直经验的创业者,完美日记母公司逸仙电商的创始团队基本都是宝洁系出身,又在国货品牌实践过,在宝洁的经历使其建立了一套市场方法论,而通过具体品牌的实践,也使其拥有互联网思维。

互联网产品的核心关键,一向是唯快不破,这也是这些年很多黑马产品或品牌能够快速崛起的原因,先是小步试错快速迭代产品单品,后是能够抓住Z世代的沟通渠道,建立从公域到私域、从产品到渠道全方位的完美营销。

先说产品,最初的完美日记凭借小而美的单品初步占领市场,从小黑盖粉底液开始,单单一个单品就带来了巨大的流量,后来推出了各种眼影盘逐渐攻占消费者心智,一些单品不仅俘获了学生党,很多职场人士也对其爱不释手。

价格也是真香,主打性价比的完美日记,全线产品均价仅60元左右,与动辄几百上千的国外美妆品牌相比,堪称美妆界的拼多多,也更容易获得大众青睐,与大牌产品同质,价格却不到其一半,高性价比给完美日记带来定价上的优势。

在保证产品符合市场需求之后,完美日记开始了其疯狂的互联网打法,这也是完美日记之所以能够快速崛起的原因,从成立开始,就抓住了内容平台的红利,像B站、小红书等视频化内容平台的崛起,背后均有完美日记准确对内容风口进行卡位。

先从国内最大的电商平台天猫开始,又到了小红书、微博等平台,鼎盛时期,完美日记几乎涵盖了所有热门的营销渠道。淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子;小红书生态红利催生出美妆品牌小奥汀;淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的"淘品牌"。

截至目前,完美日记的微博官方账号粉丝56万,不少活动如流量明星朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款,微博发起的话题中讨论话题的阅读量也达到1.4亿。另一边,营销主阵地小红书官方账号粉丝195万,获赞340万,全平台笔记数十万条,总曝光量上亿,均超过一众国产美妆品牌。

总的来看,走低价爆款的完美日记,追求效率采用的标准化代工模式无可厚非,然而品牌方的品控能力依然是关键,正如同样走低价路线的名创优品,此前被曝出指甲油致癌物超标等新闻,如何保证产品质量始终是个问题。

02

网红带货+联名,营销的一手好牌

完美日记赶上了天时地利人和。

具体来说就是,国民对国货品牌的信心上升、90后步入30岁、又正好有抖音小红书等视觉化平台爆发式流量增长加速了彩妆启蒙。

像完美日记这样的品牌,善于在彩妆、护肤等大类中挖掘细分市场,新品牌和传统品牌都在竞争消费者,新品牌有更明确的消费者人群目标,或者能解决某个使用场景的痛点,对细分赛道的选择更加清晰。

B站无疑就是很容易触达年轻人的平台,根据B站监测平台火烧云数据的统计,近半年完美日记在B站关联的视频有3229条,主要以产品的试色、测评、种草和妆容教程为主,远超过分别关联2325条和1493条的欧莱雅资生堂等国际品牌。

另一边,在粉丝量最多的小红书上,据观察,完美日记选择的推广方式也在分多线展开:

一条线是明星,完美日记会通过明星的种草引起消费者关注和讨论;一条线是头部博主,将产品的基础内容提供给头部和腰部达人后,由博主自己进行内容再创造(试色种草),引导消费者购买。

还有第三条线,则是素人自主购买晒货进行二次传播,通过“明星带货+ 美妆博主带货+素人带货”的打法,营造出全民带货的氛围。

完美日记的另一大杀器,是联名。不断推出多变创新设计,也是吃准了年轻人的喜好。

为了保持消费者的新鲜感,完美日记选择了当下流行的跨界联名营销方式。完美日记针对其定位的消费群体先后和Discovery、探索频道、大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆联名推出眼影及口红。

不仅如此,它在选择推出联名产品的时机方面也颇费心思——2018 年双11 期间推出的大英博物馆联名眼影盘创下每11.5 秒卖出一盘的销售成绩;在2019年天猫618期间推出的完美日记的口红销量暴涨。

2019年的双十一,完美日记的联名则是借“国潮”之势,联合国家地理推出了“幻想家十六色眼影盘”,深度抓住了95后消费群体的性格特点,在微博上的相关话题阅读量达到了739.3万。

打造出一个接一个美妆爆款。可以说完美日记的口碑营销是社交渠道全覆盖,比起花天价去投放广告,这种方式无疑是具有更高性价比的。

2019年天猫双十一的彩妆类品牌销售额第一名,完美日记无疑是其中最为亮眼的一员,打破了彩妆销售榜的榜首一直被欧美品牌占据的常态,经此战役,完美日记也有了国货之光的称号。

03

IPO背后的隐忧

一面,是完美日记产品帝国的稳步建立,另一面,这个产品帝国也并非十全十美。

从网上公众对其的质疑来看,主要集中的问题还是产品。

完美日记采取的是OEM/ODM的生产模式,公司所掌握的主要有营销与销售渠道以及提供产品的设计,但研发环节上的缺失使公司缺少相比于其他同类品牌竞争的“护城河”。

今年3月,完美日记宣布与全球最大化妆品OEM公司科丝美诗合作建设研发与生产基地的计划,投资7亿元,预计2022年投产,在产品开发上,完美日记找了全国顶级彩妆OEM合作,如雅诗兰黛的合作方意大利的莹特丽,还有韩国的科斯美诗、蔻丝恩等等,很多国际大牌彩妆的产品都是出自这些工厂。

尽管研发中心的建设计划已经在执行,但项目的合作方科丝美诗本身,依然是一家OEM代工企业,众所周知,OEM只负责生产,产品设计、技术等核心因素依然由品牌方掌控,这就意味着不同的品控标准会使制造出的成品品质参差不齐,若品牌方的品控、供应链管理能力不强,也会遭遇产品滑铁卢的问题。

此外,盈利问题也值得注意。完美日记的投资人表示,完美日记2019年并未实现盈利,今年6月,有媒体爆料完美日记的毛利率行业垫底,单单是营销费用一项就吃掉了40%-50%的收入。

何时能盈利,始终是完美日记要面对的问题,上市后这个问题只会更加严峻,毕竟资本的耐心有限。

完美日记曾提出立志要做中国的欧莱雅,但实际上,在化妆品这一领域里,各大国际品牌的毛利率普遍达到了70%左右。欧莱雅2019年的年报显示,其销售费用占比仅20.3%。

与盈利问题紧跟着的,是完美日记的裁员传闻,今年7月,完美日记被媒体爆出大规模裁员、流动性大等问题,公司内部作乱,也给这个黑马品牌的光环蒙上了一层阴影。

总的来看,完美日记作为新锐国牌,对于一众美妆品牌来说,的确有值得学习的地方。

但不得不说,尽管这些年如完美日记等新品牌为传统品牌开拓了思路,但恐怕新品牌的这套玩法,传统品牌很难模仿,不像传统品牌要考虑品牌声誉、渠道利益,新品牌的顾虑要小得多,完美日记们的打法也更自由、更肆意。

但正是这样,完美日记才更要重视打造真正的护城河----产品。

毕竟,在瞬息万变的市场,谁也说不准下一个内容红利是什么,下一个“完美日记”又会怎么出现,懂营销可以打开市场,但好产品才能真正拥有市场,从外界的质疑来看,完美日记距离真正的完美,依然还有一个比较漫长的进化过程。

相关阅读

  • 超市
  • 连锁
  • 物流
  • 购物
  • 商业地产
  • 商务培训
  • 商机考察
推荐阅读