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在“便利店荒漠”实现盈利,便利蜂能打败7-11吗?

2020-10-17 10:41:00来源:

当便利蜂混杂在一群创业新秀中出现时,可能谁也没有料想到,几年后的今天,便利蜂会被不少人誉为“便利店的未来”。

2017年2月初,便利蜂因在中关村一口气开了5家便利店而首次站到聚光灯下,那时北京总共也才1500家便利店,相较上海的5000家而言,这里无疑是便利店“荒漠”。

“初生牛犊不怕虎”,便利蜂不仅不怕,甚至还敢去拽“老虎尾巴”。当时在门店设计上,其不仅以宽敞的过道和休息区正面“硬刚”传统便利店多年积攒的经验教训,而充斥着互联网基因的自助购物、预定自提、配送到家等服务更是不走寻常路。

此后,便利蜂频出怪招,左手推动门店快速扩张,右手则是伸向更多服务类别,“乱拳”之下,却也在质疑声中打出了一片天地。

诞生三年多,便利蜂已在全国的20个城市开出了超1500家门店。今年5月,便利蜂宣布完成新一轮融资,并称北京地区超500家门店在2019年已实现盈利,预计将于今年在全国范围内实现门店营运层面的季度盈利。

可以说,在相对难进攻的市场、用几倍于其他便利店品牌的速度达到这一成绩颇令人震惊,因此一度成为了行业和媒体议论的焦点。

而这一套“乱拳”就能“打死”便利店行业的老师傅吗?

一方面,混乱背后实则有序。无论是赶在政策风口及时调整经营战略,还是部署前沿技术革新管理模式,从本质来看,其都紧紧围绕对“人”本身的关注开展便利店革命:顾客能否获得更好的购物体验?员工能否获得更好的工作体验?

当然,老师傅们也都没有“坐以待毙”,在一来一往的博弈中,便利店行业甚至有了二次发育之势。

01. 战斗“顾客厌倦度”

日本7-11创始人铃木敏文曾提出过这样一个观点:“如果商品种类和销售方法一成不变,顾客一定会感到厌倦。所以与其和其他门店较量,不如和‘顾客厌倦度’战斗。”

对于便利店来说,小而精的业态决定了其SKU通常在2000-3000之间,那么要在满足顾客即时性消费诉求的基础上开展围绕品类的“战斗”,显然难上加难。不过在被称为“怪胎”的便利蜂眼里,越是有难度的事情,仿佛越是值得投入精力。

成立初期,便利蜂就开始布局供应链,出手投资北京7-11鲜食合作工厂呀咪呀咪后,陆续于华北、华东投资了多家鲜食工厂,同时紧锣密鼓地推进鲜食供应基地的建造……而这种多线并进的战略不仅保障了商品的稳定供应,也让自有品牌——“蜂质选”的面世成为可能。

在从业者看来,自有品牌意味着更高的毛利率、更高的营业额,但在顾客视角则往往代表了更高的品质、更低的价格,尤其在覆盖高频刚需品类、保持快节奏推新、壕掷折扣优惠等“攻势”下,也将逐渐培养起顾客的信任度和期待感,不愁不被挑选。今年年初便利蜂更是乘胜追击,以“蜂质选”之名上线微信商城小程序,将门店内复购率排名前列的自有品牌商品进行线上销售,大力布局之下足见消费者的偏爱。

但高性价比只是基础,想在注意力日益“粉末化”的时代获取更多关注、打造更大声量,玩出差异化是一大关键。北京京商流通战略研究院院长赖阳也曾表示:“消费端的个性化等特点促使便利店将商品、服务与需求联动起来考虑,由此进行极具新意且贴合消费需求的各式想法输出。”

今年5月,便利蜂就再次打破了次元壁,继孙悟空、葫芦娃、黑猫警长等经典IP后与国漫《大理寺日志》跨界合作,针对剧情开发了冰糖葫芦味咖啡“少卿治愈水”、牛肉馅饼“陈拾爱吃的饼”、鸡肉串“小花爱吃的肉”……对于IP的既有粉丝来说,漫画角色的同款是产生冲动消费的一大“诱因”,而颇具特色和创意的设定也极易勾起其他消费者的好奇心,吸引这些所谓的“局外人”前去打卡。毕竟在同质化严重的当下,谁不想尝一尝冰糖葫芦味的咖啡到底是个什么味儿呢?

此后,便利蜂陆续和《少年三国志》系列手游、《镇魂街》动漫推出联名美食,携手《八佰》进行线下宣发吸引大批电影发烧友,还将视线瞄准了国庆档大片《姜子牙》,通过不断满足顾客尤其年轻一代对新鲜感、个性化的追求,打响品类突围战。

而面对便利蜂的连续出击,老牌也不示弱。在自有品牌“7-SELECT”迎来10周年之际,7-11推出了与熊本熊的联名纪念活动,仅仅“限量”二字,恐怕就能以稀缺性、独特性引来一众IP爱好者、“收集癖患者”的追捧。

02. 速度革命

如果说,优质化、多元化、差异化的品类是吸引顾客进店的一大原因,那么等待结账所排起的长队则很有可能打消人们进店的念头。

凯捷咨询曾在2019年底进行的一项调查中发现,60%的成年人表示会因结账时排队太长而感到恼火。那么近几年自助收银的兴起,无疑是在对症下药,通过把人流分散到多个自助收银台,缓解便利店的排队问题,进一步提高顾客的购物体验。

但这一模式在萌芽之初也颇受争议,除了数字化应用具备一定的使用门槛外,自助扫描商品条码等动作也存在着把收银工作从员工身上转嫁到顾客身上的嫌疑。不过在便利店场景下,15元左右的客单价意味着顾客通常不会一次性购买太多商品,同时相对简洁的操作界面、比起排队等候人工收银更快的速度也让大多数消费者逐渐接受了这一方式。

从目前来看,在是否以自助结算辅助人工收银的问题上,新秀、老牌们仿佛也已经达成了共识。此前便有消息透露,7-11、全家等日本便利店巨头将在2025年左右于国内所有门店设立自助收银台,近期韩国CU等知名便利店品牌也在积极推进结算系统升级,某CU高官表示,疫情期间自助收银台的使用率一度跃升至45%以上。

但这就是围绕速度的终极革命了吗?显然不是。

前文提到,自助结算模式下扫码、付款等动作依旧存在,只是实施的主体发生了变化。此外,因漏扫、故意不扫、低价商品扫多次等造成的高盗损率,也使得难以完全实现无人监守。那么如何跳出现有思维桎梏,以颠覆式创新同时解放员工和顾客?这一题,不少老牌便利店已然有解。

今年年初,7-11在美国德克萨斯州欧文市总部首次尝试了无人收银门店,目前仅面向员工开放。其高级副总裁兼首席信息官Mani Suri表示,这一探索意在打造无摩擦的购物体验,由此提供一种超乎消费者期望的快捷交易。

而去年9月,韩国另一连锁便利店品牌emart24则将这种设想进行了初步落地。通过引进云拿科技基于AI计算机视觉技术打造的无感支付系统,顾客扫码进店,挑选完商品后直接经由闸机出店,后台就会自动完成结算。这种“拿了就走”的新型无人收银体验一时间也吸引了同行、媒体、博主等各界人士探店,好奇之余,一些顾客更以“偷吃”“偷偷放入包中”“偷偷扔出闸机”等行为考验系统是否真的如想象中那么“聪明”。当然,这些所谓的“完美犯罪”也均以失败告终。

便利,是便利店的初衷。尤其在电商平台重新“培育”了人们的购物行为后,其对便利的程度也有了更高的预期,那么便利店作为另一种消费形态,必然要加入大部队一起开启新一轮的“速度革命”,新秀、老牌无一例外。也许在自助结算、自动结算外,未来便利店行业还会衍生出其他的快捷收银方式,甚至将高效贯穿于进店、逛店、出店各个环节,用以响应日益盛行的“懒人经济”。

03. 便利店的“贾维斯”

而在自助化、自动化的应用亮相便利店行业后,却也引来了或肯定或质疑的不同声音:一派认为,这些应用虽然带来了顾客体验的提升,但可能会造成大量便利店员工失业;另一派则表示,员工可以借助这些技术提高工作效率,并通过承担其他任务实现更高的人生价值。

你站哪队?

前者的担忧不无道理,但鉴于当下很多国家所面临的老龄化、少子化趋势,人力短缺的问题会越来越显著,所以采用自助化、自动化技术更多是为了“填补”这部分空缺而非取代已有的岗位,而在人力与机器的算力间达到一种平衡,也将让员工更加轻松、愉悦地应对各项工作。

举个例子,漫威中的虚拟角色贾维斯是一款能够独立思考、计算信息甚至处理各种事物的超智能软件,虽然“聪明能干”到了一定程度,但他却是以被极度信任的助手身份,去帮助钢铁侠拯救世界。所以便利店开展基于自助化、自动化的数智化升级也并非“技术向左,员工向右”的逻辑,帮助普通员工胜任从执行到决策的高阶工作或许才是技术的真正意义。

在2020年日本便利店员工调查中可以得知,工作量大、工作种类繁多是令员工感到不满的“罪魁祸首”。其中,看似简单的收银工作就占据了便利店员工60%的时间,此外每天还要按部就班地进行商品上下架、排面整理与补货、活动推广、地面与机器清洁等,分身乏术且成就感较低。

所以数智化升级的核心便在于“人机合一”,让员工从繁琐、重复、机械的工作中解放出来,有时间、有能力去担任经营者的工作。在这一方面,新秀、老牌们再次达成了共识。根据国外《便利店新闻》所做的一项研究来看,有三分之二的便利店在技术预算上相较过去一年有所增加,包括升级POS系统用于加速结算流程、实现智能库存管理,包括实施忠诚度计划用于了解消费趋势、助力营销决策等等。

而在这波“步调统一”的升级中,具备互联网基因的新秀似乎略有领先之意。此前,便利蜂的算法驱动就为业内提供了新的视角,其依托技术手段简化门店日常工作,员工只需摆货架、打扫卫生、服务顾客等,决策环节则交由算法去完成。

上文提到的云拿科技除了提供无感支付系统外,也在加速探索AI计算机视觉技术的更多场景化落地。例如通过实时记录商品拿放情况追踪顾客决策的全过程,了解每位顾客都在关注什么、买些什么,进一步降低普通员工的理解门槛,由此辅助后续选品、货架优化、定价分析、精准营销等工作,以标准化流程弱化对个人经验、能力的要求,以精细化运营提高效率、实现营业额的增长。而除了赋能员工之外,还将切入供应链层面,作为决策依据指导反向定制,助力自有品牌新品研发、包装设计等等,更好地与“顾客厌倦度”战斗。

不难理解,便利店的“贾维斯”可以让员工拥有轻松却具高成就感的工作体验,同时摆脱了对人才的高度依赖后,老牌、新秀们标准化复制的进程也得以加速。

04. 结语

“便利店行业比起大多数行业而言更能适应变化,这些年来我们见证了各种品类的起落、潮流的来去,但通过对创新的传承,便利店却一直在蓬勃发展。”

正如澳大利亚便利店协会首席执行官Jeff Rogut所言,“求变”给了便利店行业穿越周期的长续生命力。而无论是从顾客角度出发,还是从员工层面着手,老牌、新秀们围绕“人”开展的一轮又一轮切磋,也让从业者们不断看到各种挑战之下门店经营的更优解。

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