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重“鸭”之下,紫燕百味鸡如何自我“鸡励”

2021-06-10 10:39:00来源:

卤味市场的卤水被再次“搅动”。

5月31日,根据证监会官网披露:紫燕百味鸡母公司上海紫燕食品股份有限公司,已于5月下旬全部完成A股上市辅导工作,择日将正式递交招股说明书。广发证券担任辅导机构。

处于“聚光灯”之下的紫燕百味鸡,难免会被拿来和卤味上市三巨头周黑鸭、煌上煌与绝味作对比。有观点认为,卤味市场正式从“三国杀”变成“四国大战”。

不过,与主打休闲卤味的鸭界三巨头产品定位不同,主打“鸡”类产品的紫燕食品更侧重于佐餐消费。紫燕百味鸡想要与卤味“三美”夺食,分得一杯羹恐怕并不容易。

那么,“紫燕百味鸡”能否飞上枝头变凤凰?

加入卤味“三国杀”战局

“懒得烧菜,就买紫燕百味鸡”,这是众多紫燕拥趸的心声。作为一家诞生于长三角地区的全国性品牌,紫燕百味鸡成为了当地消费者回家路上顺路捎带的“吃食”。

这些开在菜市场、小区门口的紫燕百味鸡门店,每到饭点窗口必排长队。点一盒夫妻肺片,多加牛筋、猪耳和牛肉,成为大多数消费者心水之选。

严格来说,卤制品属于休闲食品,其发展也得益于休闲食品赛道所拓展的红利。

事实上,随着我国居民可支配收入增长、城镇化进程加快、消费场景也日益丰富,中国休闲食品市场规模也在持续增长。

根据数据显示,中国作为全球最大的休闲食品市场之一,2020年行业市场规模高达7749亿元。根据预测,未来我国休闲食品行业将维持10%以上的复合增长。

事实上,在休闲食品细分行业中,卤制品起步晚、基数低,受冷链技术发展的影响较大,因此商机潜力巨大。而其口味多以咸辣为主,也越来越迎合国人口味。凡此种种,皆预示着其具备了广阔的发展潜力。

根据中商产业研究院提供的卤制品研究报告数据显示:2011-2018年中国卤制品行业规模从1301亿元上升至2594亿元,复合增速高达10.36%,

尽管市场规模巨大,也由此诞生了三家上市公司(周黑鸭、绝味食品、煌上煌),但就整个卤味市场而言,竞争格局依然较为分散、市场集中度依然较低下,大量市场份额依然由非品牌化的小型加工商分摊。

在整个行业都陷入激烈市场竞争之时,紫燕百味鸡却利用场景差异另辟蹊径——有别于休闲卤味,其将产品定位为“佐餐熟食”。当其他卤味巨头都围绕着“鸭”做文章的时候,紫燕加入鸡肉、猪肉、牛肉等原材,只聚焦于家庭正餐的消费场景。这无形中化解了卤味上市三巨头制造的强大“鸭”力,也由此获得了相对自在、广阔的发展空间。

根据官网数据显示:紫燕食品目前在全国终端门店数量已超过4300家,产品覆盖20多个省、自治区、直辖市内的110多个城市。

财务数据方面,2018年至2020年,紫燕食品营收分别为20.02亿元、24.35亿元和26.13亿元;净利润则分别为1.23亿元、1.36亿元和3.88亿元。

相比之下,2020年“行业龙头”绝味食品全国门店为12399家(不包括港澳台及海外市场),营收为52.76亿元,净利润7.01亿元;而煌上煌全国门店为4627家,营收为24.36亿元,净利润为2.82亿元。

目前来看,紫燕营收和利润仅次于绝味食品,大有赶超“卤味第一股”煌上煌之势。

值得一提的是,在2015年和2019年,紫燕食品还引入了两轮融资。一旦紫燕食品顺利上市,将有望一举改变卤味界长期以来由周黑鸭、绝味、煌上煌三足鼎立的格局。

跑马圈地加速布局

“掰掰手指,紫燕百味鸡都30岁了。当年四川人钟春发夫妇揣着创业梦想来到徐州,把钟记油烫鸭打响了名头,随后进军被称为‘鸭都’的南京,正式创立紫燕百味鸡。”官网中一篇文章这样描述。

国内卤味品牌大多从街边夫妻小店发家,紫燕百味鸡也不例外。

1989年,四川乐山人钟春发夫妇落脚江苏徐州谋生。由于此前在老家开过小餐馆,又发现徐州人非常爱吃鸭子,于是夫妻俩就结合当地人口味,将四川甜皮鸭稍作改良后开了一家小店,店面取名“钟记油烫鸭”。

食品受到热捧让钟春发很是兴奋,一连开了多家分店。短短几年时间,夫妻俩就把“钟记油烫鸭”铺到了徐州的大街小巷。

1996年,年迈的钟春发将“钟记油烫鸭”传给了儿子钟怀军。彼时身为教师的钟怀军无法两头兼顾,于是辞职下海。

随后,钟怀军做出“进军南京”的决定,让“钟记油烫鸭”不再仅仅是一家安居一隅的地方品牌。

南京素有“无鸭不成席”的习俗,在美食界被称为“鸭都”。一个四川人到南京卖鸭子,还是显得有点水土不服,所以起始阶段“钟记油烫鸭”卖得并不好。

钟怀军只得另辟蹊径:不再主卖油烫鸭,改而研发如今的主打菜品——百味鸡。

他从老家挖来卤菜师傅扩充产品品类。在百味鸡的基础上又增添了夫妻肺片等川卤产品。随后又因为经常有燕子飞到店头做窝,所以更换品牌名,取“紫燕”代替“钟记油烫鸭”。

主打差异化的“紫燕百味鸡”不仅在激烈的市场竞争中存活了下来,还因当地市场上从未出现过四川麻辣口味,迅速在南京站稳脚跟。

2000年,钟怀军带领紫燕食品进军上海,次年门店数便突破500家。其确立了以上海为总部向江浙地区发展战略并向华东地区拓展。三年后,紫燕开始拓展华中市场,在武汉、芜湖开设生产工厂和直营门店,开始慢慢从长三角延伸渗透。

紫燕食品前期一直以直营模式为主,在很长一段时间里,它的门店扩张速度都称不上“快”——2008年其门店数量才破1000家。

一直到2014年,打磨好中央工厂及冷链供应体系后,紫燕食品开始开放加盟。此后,紫燕又迎来国内卤制品市场五年黄金发展期,发展速度逐步驶上快车道。

2018年,紫燕全国门店数量已达2000家。2019年10月,紫燕百味鸡副董事长桂久强曾公开表示,“星巴克目标是今后在国内每年开一千家,我们的目标也是一样。到2025年,我们大约会开到1万家左右。”

桂久强同时透露,2019年,仅“夫妻肺片”这一道菜就可实现16亿元销售收入。

跑马圈地的同时,紫燕食品加速了对产业链上下游的布局。

2019年12月,紫燕食品与农牧业巨头温氏股份签下8亿元合同订单,并与中粮集团达成战略合作。2020年2月,紫燕开始布局线上市场,大力推动非接触式外卖;同年6月,连云港二期工厂正式投产。

目前,紫燕百味鸡以3%的市占率排名第三(前两位为绝味鸭脖和周黑鸭),正在成为卤味行业的一匹“黑马”。

紫燕能否高傲地飞翔

“做餐饮的,现金流非常好,早上开门,晚上收钱。”在公开报道中,紫燕高管曾表示,非常多头部创投要来投资,但紫燕食品并不缺钱。

如今,不差钱的紫燕百味鸡也要谋求上市了。

据华创证券数据显示,卤制品行业前五名的市占率仅占20%。也就是说,市场留给头部品牌们抢夺、发展的空间依然非常巨大。

其所带来的结果就是,追随整个餐饮品牌化浪潮,行业品牌化趋势会更加明显。

为抢夺市场份额,各路人马都卯足劲跑马圈地。如门店上万家的绝味鸭脖,在处于绝对领先位置后依旧没有放缓开店步伐。周黑鸭也在紧锣密鼓开放加盟。而煌上煌同样表示,2021年的目标就是开店。

尽管主攻“佐餐”的紫燕目前还没有遭遇明显的竞争对手,但从制作工艺上来说,休闲卤味和佐餐卤味两者间的护城河壁垒并没有想象中那么高。休闲类卤味品和佐餐类卤味的界限也在变得更加模糊。紫燕另一大焦虑是,过往的低调发展似乎正在阻碍与年轻消费者的进一步连接。

一个明显的例子是:这些年来年轻人越来越不爱做饭,热衷于点外卖、吃便当,“方便、热乎,能填饱肚子就行”的饮食理念,正在对定位“带上紫燕,回家吃饭”的经营理念提出挑战。

尽管紫燕百味鸡也在适时做出调整——2014年入驻电商平台,此后又入驻抖音等新兴电商,但线上销量并不理想。以天猫官网旗舰店为例,销量过万仅两样单品:一是无骨鸭掌,另一个是柠檬无骨凤爪。其余品类均表现平平。

正基于此,“2025年开万店”的豪言目标,既是出于营收侧的美好期待,也是出于战略层面的防御考量。

紫燕食品目前采用中央工厂模式——集中生产全国配送。但在供应链环节,其仅有7个区域中心工厂,还有两座工厂尚在计划投产中。

相比之下,绝味食品便有投产及在建工厂20余家;周黑鸭则规划了五大生产基地;煌上煌也有六大生产基地。

作为佐餐类龙头企业,紫燕食品品类涵盖鸡、鸭、鹅、牛、猪和素菜,不仅制作工艺复杂,肉禽单品的供应链管理难度也更为艰巨。

这带来的最大问题便是:采用以“直营为引导,加盟为主导”模式的紫燕,未来在拓店、开店方面的难度会更高,对供应链密度要求也会更高,这就意味着成本会推高。伴随而来的便是,加盟商的毛利率以及单店盈利能力将会受到重大影响。

诚然,品牌连锁完全有能力替代小作坊生产,但在品牌尚未完全搭建孵化之前,老化的SKU却可以将市场直接推给街边的夫妻卤味店。

除此以外,紫燕百味鸡的研发创新能力也是其能否在“四国大战”中胜出的关键要素。

一个值得玩味的例子便是,紫燕百味鸡所卖爆款产品不是百味鸡,而是夫妻肺片,这一品类却诞生于25年前。虽然旗下后来推出过藤椒鸡、紫燕鹅等新品,但能让消费者记住的却只有夫妻肺片。

反观周黑鸭,2020年推出多维度产品组合如藤椒系列产品、真香鸭排和素菜系列,均获得良好的市场反响。数据显示,2020年周黑鸭新品收入贡献显著,约占全年收入的9.7%,其中下半年新品收入占比14.5%。

另一个不可忽视的因素是:紫燕作为典型的家族式企业管理,也不可避免受到家族的思想意识和管理能力的制约。尤其是当家族企业需要进一步做大做强时,决策风险也会相应放大,某些封闭式管理所形成的缺陷便会成为企业发展的禁锢,阻碍其可持续发展。

如今,谋求上市的紫燕,正试图插上资本的羽翼,以应对海岸线更为壮阔的惊涛与骇浪。

但,真正巨大的冰山,总是沉积躲藏在海面之下。

那么最终,这只紫燕能否高傲地飞翔?

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